به گزارش روابط عمومی سازمان  فرهنگ و ارتباطات اسلامی رضا نجفبیگی در  مقاله ای با عنوان (جهانی شدن و تجارت کالاهای فرهنگی کشور) اینگونه آورده است :

مقدمه

درکشورما،پرداختن به مقوله فرهنگ،ازبعدسیاسی وفلسفی،تاکنون،وزن بیشتری را،به خوداختصاص داده است. بخوبی نمایان است که این رویکردها، به­تنهایی،پاسخگوی وضعیت کنونی وچالش­های فرهنگی، درکشورمانیستند .مابیش­ازپیش، نیازبه ابزارهای مدیریتی داریم، تابتواند،همه ابعاد فلسفی،سیاسی،اقتصادی واجتماعی رادرهم بیامیزدودنیای نظری رابادنیای عملی که ،درفرهنگ ما، بشدت ازهم گسسته هستند، به همدیگرپیوندبزند .یکی ازالزامات مدیریت کارامدفرهنگی ،درشرایطی که فرهنگ ها، در رقابتی تنگاتنگ قرارگرفته اند.برقراری پیوند،بین مدیریت بازاریابی و مدیریت فرهنگی است. طرح پژوهشی حاضر،بادرک این ضرورت وخلأ اساسی درحوزه فکری واجرایی، درنظام فرهنگی کشور، ارائه شده است.وهدف آن،طراحی الگوی توسعه صادرات کالاهای فرهنگی است.

به زعم صاحبنظران،بازاریابی دارای دامنه بسیارگسترده ای است وبرای هرسازمانی که نیازیاخواسته­ای راارضا می­کند،کاربرددارد.به تعبیردیگر،بازاریابی تمام امورزندگی بشررادربر می گیرد.(روستا ودیگران1385، 372).«فلیپ کاتلر»و«سیدنی لوی» درسال،1969در مقاله ای باعنوان «گسترش مفهوم بازاریابی »تأکیدکردندکه «بازاریابی را می توان، نه تنهادرسازمان های سودآور، ،معناکرد،بلکه ،درسازمان های غیرسودآوری همچون:موزه ها،کلیساها،مؤسسات خیریه وسایرانجمنها نیز،می توان به آن مفهوم بخشید.که این سازمانها قصدجلب مشتری،داوطلب وسرمایه دارند.علاوه براین،آنها تأکید می کنندکه می توان بازاریابی رادرارائه مبارزات اجتماعی همچون:«سیگارنکشید»،«موادمخدرمصرف نکنید»،«غذاهای بهداشتی بخورید»،«هر روز ورزش کنید»،«زباله نریزید»وبسیاری اموردیگر،مورداستفاده قرارداد».(کاتلر و آرمسترانگ،1379).

درکشورماوبخصوص درسازمانها ونهادهای فرهنگی،هنوزسوء تفاهم های زیادی درموردبازاریابی وجوددارد.ازجمله،بازاریابی رانمادتجارت،سودمحوری ومادی گرایی،قلمدادمی کنند وچندان اقبالی به این دانش انسانی،نشان نمی دهند.اما،همانطوریکه اشاره گردید،بازاریابی،مفهوم وکاربردی وسیع تردرزندگی کنونی جوامع دارد.به زعم کاتلر،بازاریابی نیزهمچون سایرمفاهیم ،می تواندبرای اهداف خوب یابد]و برای اهداف مادی یا معنوی وفرهنگی[ مورداستفاده قرارگیرد.اما کاربردقالب بازاریابی ،به طورکلی،نتایج خوبی داردوبه ندرت،پیامدهای آسیب رسان،خواهدداشت.(همان،1379).فراترازاین بحث،برخی ازاندیشمندان معاصر،معتقدهستندکه بازاریابی،خود،ماهیتی فرهنگی دارد.چراکه بازاریابی،باآگاهی عمیق پیداکردن ازمصرف کننده ها وتشخیص نیازها وتمایلات آنهاونشان دادن واکنش مناسب به این نیازها وتمایلات سروکاردارد.ازاین رو،بازاریابی ،دردایره تخصص های فرهنگی قرار  می گیردوبازاریابی ،پدیده ای به شمارمی آیدکه موجب استیلای فرهنگ براقتصاد شده است.(اسلیتروتونکیس،1386).وبه همین لحاظ امروزه درعین حال که عده ای ازاقتصادفرهنگ سخن می گویند ،برخی دیگر،ازاقتصادهای فرهنگی سخن به میان می آورند.

 برای بازاریابی، اهداف مختلفی رامطرح می کنند،اما از اهداف مهمی که امروزه برای بازاریابی ،عنوان، می شود،می توان به حداکثرکردن رضایت مشتریان، اشاره کرد.برخی ازمتخصصان اموربازاریابی،معنقدهستندکه هدف اصلی بازاریابی،بایدتنوع بخشیدن به کالاها ودرنتیجه به حداکثررساندن حق انتخاب مصرف کنندگان باشد.وتعدادی ازمدیران بازاریابی، براین باورهستندکه هدف نظام بازاریابی به حداکثررساندن کیفیت زندگی مردم می باشد.بالابردن کیفیت زندگی ،هم ازطریق تنوع کالاها وکیفیت آنها وهمچنین توجه به کیفیت محیط زیست طبیعی وفرهنگی حاصل می شود.درواقع بازاریابی، فرآیندی اجتماعی ،فرهنگی ومدیریتی است که به وسیله آن افرادوگروههاازطریق کشف نیازهاوخواست های یکدیگربه تولید ومبادله کالاها،خدمات ومنابع می پردازند.(الوداری1384،22).اگرگرایش شخصی خودمان رابه برخی مؤسسات آموزشی وفرهنگی ،بررسی کنیم ،باکمی تعمق، ریشه های این گرایش رادرعوامل مرتبط بابازاریابی خواهیم یافت.

همه ما،درشبانه روز،ازکالاها،خدمات،ایده ها ،اشخاص،مکان ها وبه طورکلی ازمحصولات بسیارفراوان فرهنگی استفاده می کنیم .هرروز،هنگام نمازخواندن،ازسجاده ومهروتسبیح وقبله نما وکتاب دعایی که توسط تولیدکنندگان وناشران داخلی یاخارجی عرضه شده انداستفاده می کنیم.طبق عادت، به سراغ رادیوویاتلویزیون می رویم وازشبکه های مختلف ،برنامه های خاصی راکه توسط برنامه سازان داخلی یاخارجی تهیه شده اند، انتخاب واستفاده می کنیم ویابه موسیقی موردعلاقه خودگوش می دهیم. به صورت منظم یانامنظم، به مطالعه کتاب ها ،روزنامه ها ومجلات مختلف ، مشغول   می شویم وبسیاری ازمجلات، مارابرای آبونمان شدن،ترغیب می کنند، درخانه یا درپارک ها و یا در یک باشگاه ورزشی باپوشیدن لباس های خاص ورزشی به ورزش موردعلاقه خودمی پردازیم ویا به تماشای رقابت های ورزشی می پردازیم . برای تحصیل خودمان یا بچه ها، یکی ازمراکزآموزشی راانتخاب می کنیم، برای انجام امورعبادی خودبه مساجد ، می رویم. باانگیزه های معنوی، بامؤسسات وسازمان های امورخیریه همکاری می کنیم ویابه صندوق های حمایتی آنها درکنارخیابانها،پول، می اندازیم.برای بچه ها، انواع بازیهای رایانه ای تهیه می کنیم.ازبین شخصیت های علمی ،مذهبی ویامداحان،شاعران،خوانندگان،هنرپیشه ها وقهرمانان ورزشی به افرادی علاقمندشده ایم وحتی به عنوان الگوهای مطلوب ،برخی ازآنها راسرمشق خودقرارمی دهیم.به دیدن مکانها ی تاریخی وفرهنگی می رویم،از مسافرت کردن درداخل وخارج کشوروتجربه فرهنگ های دیگر،لذت می بریم. سعی می کنیم از صنایع دستی ،همانندفرش، نمونه هایی را درخانه، داشته باشیم.به سراغ اینترنت می رویم.ودردنیای مجازی هرچه راکه از بد و خوب یا زشت و زیبا هست، درآن پیدامی کنیم. درزمینه پوشش،آرایش،سبک معماری منازل وخانه ها، مدهاوسبک هایی راانتخاب می کنیم .به نام های تجاری خاصی ازمحصولات داخلی وخارجی از خوراک وپوشاک گرفته تا فیلم سینمایی وخودرو، دربازار،علاقه یا اعتمادپیداکرده ایم وآنها رابه نام های تجاری دیگرترجیح می دهیم(سلطانی، 1382).

اینها نشان می دهد که زندگی همه مابا،بازاریابی فرهنگی درهم تنیده است.ماچه به عنوان(مشتری ویامخاطب )که درطرف تقاضا کننده ونیازمند مصرف فرهنگی ویاتجربه فرهنگی هستیم وچه به عنوان (تولید کننده ویاپیام سازنده)که درطرف عرضه کننده ودرقالب «صنعت فرهنگ» و«اثرسازفرهنگی »هستیم،بااین فرآینداجتماعی وفرهنگی،پیوندهزاران وجهی داریم.اما،موضوع بسیارنگران کننده ای که اکنون ،کشورمابه همراه بسیاری دیگرازکشورهای جهان،باآن روبرومی باشند.وجودشکاف بسیارعمیق،بین واردات و صادرات فرهنگی، است.آیاجامعه کنونی ما،علیرغم برخورداری ازمنابع وسرمایه های فرهنگی بسیارغنی و سابقه تمدنی باشکوه ،بیشتر،مصرف کننده فرهنگی است یاتولیدکننده فرهنگی .بدون تردید امروزه،وجه کنندگی، بروجه تولیدکنندگی فرهنگ،غلبه پیداکرده است.هرچند،داده های آماری دقیقی درموردتجارت فرهنگی جهانی وجودندارد،براساس بررسی های یونسکو،دردودهه آخرقرن بیستم ،تجارت بین المللی کالاهای فرهنگی چهاربرابرشده است.بین سال های 1998-1980حجم مبادله کتاب ،نشریات،تولیدات موسیقی،هنرهای تجسمی،فیلم های سینمایی،عکاسی ،رادیووتلویزیون،بازی هاووسایل ورزشی از95340میلیون دلاربه 387927میلیون دلاررسیده است.هرچنداین مبادله اکثرا،بین تعدادمحدودی ازکشورهاجریان داشته است،برای مثال درسال 1990،ژاپن ،آمریکا،آلمان وبریتانیا4/55درصدکل صادرات جهانی کالاهای فرهنگی رادراختیارداشتند.این روندطی دهه 90تغییرچندانی نکرد،گرچه بازیگران جدیدی درصحنه پدیدارشدند،نظیرچین که درسال 1998مقام سومین کشورصادرکننده جهان راکسب کرد.پنج کشوربزرگ فوق 53درصدصادرات فرهنگی رادراختیارداشتند.(گروه نویسندگان1380، 13)یک دلیل عمده برای این شرایط ، بهره گیری برخی از کشورهای جهان از قدرت نرم افزاری،برای نفوذدرکشورهای دیگر،بدون بهره گیری از هرگونه اهرم اجباروقدرت سخت افزاری است.

در جدول زیر صنایع فرهنگی به ده گروه تقسیم شده است: کتاب، روزنامه و مجله، صفحه گرامافون، رادیو، تلویزیون، سینما، محصولات جدید دیداری و شنیداری و خدمات مربوط به آنها، عکاسی، تکثیر آثار هنری و تبلیغات.

 

 

 

 

جدول شماره (1) صنایع فرهنگی، شاخه‌های فعالیت و مراحل فرایند تولید و فروش

 

جدول فوق شامل سه بند اضافی است که از لحاظ سلامت، در هر یک از شعب فعالیت معنی‌دار است. این بندها عبارتند از: صادرات و واردات که تعیین‌کننده قدرت نفوذ یک محصول در خارج از کشور است یا برعکس، میزان وابستگی فرهنگی کشور و سرانجام وجود آرشیو که احتمالاً تنها در بلند مدت نتیجه بخش خواهد بود، اما برای تکامل هریک از شاخه‌های فعالیت، اهمیت حیاتی دارد. به عنوان مثال، تولید دیسک‌های ویدئویی تنها در صورتی قابل توسعه است که متکی بر یک آرشیو بزرگ و متنوع باشد (وحدتی 1382: 46).

در جهان سوم، مفهوم فرهنگ به عنوان صنعت، معانی ضمنی خاصی دارد. در جوامع ابتدایی، فرهنگ و اقتصاد تا حد نسبتاً ‌زیادی یک چیزند و با توسعه و تمایز یافتن اقتصاد، عوامل فرهنگی به تأثیر‌گذاری شدید بر روش‌های تولید انواع کالاهای تولیدی ادامه می‌دهند. در این فراگرد، برخی صنایع فرهنگی خاص، مطابق معیارهای تعریف شده در صفحات آغازین کتاب ظاهر خواهند شد. خوب است بپرسیم صنایع فرهنگی فی نفسه تا چه حد می‌توانند نیرویی برای توسعه در اقتصادهای جهان رو به توسعه باشند(فرهادی 1382: 160).

با ظهورصنایع فرهنگی،رقابت درحوزه فرهنگ نیزبه طورحیرت انگیزی درجریان است.بطوریکه یکی ازنامهای عصرکنونی راعصرانفجارفرهنگ ها عنوان کرده اند.وبه همین لحاظ بسیاری ازاندیشمندان،قرن 21را قرن فرهنگ نامیده اند ومعتقدهستند، رقابت ها ازحوزه اقتصادبه حوزه فرهنگ انتقال پبداکرده وخوداقتصادنیزماهیت فرهنگی به خودمی گیرد.همانطوریکه هیچ صنعتی بدون بازاریابی نمی تواند به رشد خودادامه دهدوهمه صنایع چه درظهور و چه درادامه حیات ورشد خود،وابسته به بازاریابی هستند. صنایع فرهنگی نیز، بدون بازاریابی نمی تواندرشد و نمو پیداکند.واین صنایع، متناسب ماهیت خود،به بازاریابی فرهنگی نیازدارند. نکته مهمی که دراینجا حائزاهمیت می باشدودراین تحقیق به تبیین آن پرداخته شده ورویکردجدیدی دراین حوزه مطرح گردیده است.درک تفاوت بین بازاریابی فرهنگ وبازاریابی فرهنگی است( محمودی میمند،1378).

دراین نوشتار، فراترازبحث بازاریابی فرهنگ ،پارادایم وسرمشق جدیدی درخودبازاریابی،مطرح می شود.مدیریت بازاریابی ،پارادایم ها ودوره های متعددی راازدهه 1950 وبطورمحسوس ازدهه 1960پشت سرگذاشته است. بازاریابی بعدازعصرتولید وعصرفروش به منصه ظهوررسیده است. درعصرتولید، برای اولین بار،تولیدات ماشینی،بجای تولیدات دستی،به بازارعرضه شد وبدلیل اشتیاق مردم وجذابیت کالاهای ماشینی، هرچه تولید می شدبه فروش می رفت.دردوره فروش،تعدادکارخانه ها،بیشتر،شده بود وتولیدکنندگان بیشتری درهرکدام از صنایع،حضورپیداکرده بودندولذاکالاهابه راحتی عصرتولید به فروش نمی رفت وتولید کنندگان، با مشکلی به نام فروش مواجه شدند.ازاین رو، تولید کنندگان، بدنبال سیاست ها وروش هایی(مثل فروش اقساطی وتبلیغ وتخفیف وپاداش و...) بودندکه میزان فروش را بالا ببرند.اما باگذشت زمان ،به دلیل ماهیت اقتصادآزاد،تعدادتولید کنندگان، بیش ازاندازه افزایش پیداکردند.بطوریکه عنصررقابت، به شکل تمام عیار،دربین تولیدکنندگان، بوجودآمد.به تبع این وضعیت ،دراین دوره، مشتریان، قدرت و حق انتخاب پیداکردند.یعنی دیگراین تولید کنندگان نبودندکه می توانستند،محصولات راباسلیقه خود،تولید کنند.قیمت وشیوه توزیع کالاهاوخدمات راخودشان تعیین کنند.بلکه این مشتریان بودندکه به آنها دیکته می کردندکه چه چیزی راوباچه ویژگی هایی تولید کرده وباچه قیمتی وازچه طریقی وباچه شرایطی دراختیارآنها قراردهند.بدین لحاظ اولین دوره دربازاریابی ،یعنی ،دوره مشتری مداری ظهورپیداکرد(گوهریان، 1380)

بعدازمدتی دربازاریابی ،بیش ازآن که جذب مشتری ها،موردتوجه قرارگیرد،تأکید اصلی، برحفظ مشتریان قرارگرفت ورویکردبازاریابی رابطه مدار،درکانون توجه ،قرارگرفت.بعدازاین دوره،زیان های اجتماعی گسترده ومختلفی که شرکت ها،درکنارفعالیت های سازنده وخوشایندخودایجاد می کردند، محسوس وملموس شد.ازاین رو،مسائلی چون ،دامن زدن به آلودگی های زیست محیطی،تخریب واتلاف بیش ازحد منابع طبیعی و.... لزوم توجه به مسؤلیت های اجتماعی درشرکت ها رادرکانون توجه قرارداد. وبدین ترتیب،رویکردبازاریابی اجتماعی شکل گرفت.شرکت ها دریافتند ومجاب شدندکه درتمامی مراحل فعالیت خود،ازهرگونه واردکردن ضرروزیان،به منافع عمومی جامعه پرهیزنمایند.وقبل ازهرفعالتی واندیشیدن به رضایت مشتریان وبازارهدف خود،به رضایت جامعه ومنافع عمومی توجه نمایند.اکنون با ورودبه قرن 21 بازاریابی،وارددوره ای جدید شده است وآن هم به تبع موضوعی است که امروزه تعدادی ازاندیشمندان،ازآن ،تحت عنوان چرخش فرهنگی دردنیای اقتصاد ، نام می برند.درحالی که دغدغه اصلی تحلیل اجتماعی،انتقادی، به طورسنتی،متوجه چگونگی استیلای عقلانیت اقتصادی برفرهنگ بوده است.نظریه اجتماعی درزمان حاضربه گونه ای فزاینده متوجه نقش فرآیندها ونهادهای فرهنگی درسازماندهی وکنترل اموراقتصادی شده است.به این جریان عنوان«چرخش فرهنگی»دراندیشه اجتماعی داده شده است.اکنون صرفا بحث این نیست که مابایدریشه های فرهنگی واجتماعی فرآیندهای اقتصادی رابشناسیم .بلکه اکنون ،به نظر می رسد،اقتصاد،به گونه ای فزاینده،تبدیل به ترکیبی ازکارهای نمادین واطلاعاتی برروی کالاهایی شده که خودشان بیش ازپیش «غیرمادی»شده اند.(خواه به این علت که این کالاها به منزله خدمات به حساب می آیندیابه این علت که عمدتا محصولاتی فرهنگی ازقبیل کالاهای رسانه ای وسرگرمی اند)این جریان به اقتصاد خصلت جدیدی می دهد،به طوری که منطق جریان هاوفرآیندهای اقتصادی راازاین پس برحسب ماهیت نشانه ،پویایی های فرهنگی واطلاعاتی بهترمی توان شناخت(اسلیتروتونکیس ،1386، 283).

این موضوع، به شکل های بسیارمتفاوت ،مطرح شده است که جوامع غربی باافزایش رفاه مادی،ازدغدغه نسبت به تولیدومصرف مایحتاج زندگی به سوی دغدغه نسبت به کالاهای فرهنگی رفته اند.فاصله گرفتن ازضرورت بازتولید جسمانی،کالاهاراهرچه بیشتردرچهارچوب بازتولیداجتماعی وفرهنگی جای می دهد.دراین چارچوب،کالاهاازنظرزنده نگه داشتن فردوحفظ سلامت بدن ،چندان اهمیتی ندارندبلکه بیشتر،ازلحاظ نشان دادن تمایزات اجتماعی،منزلت ها ی نسبی وفضایل فرهنگی اهمیت دارند.باتوجه به مواردیادشده مدیریت بازاریابی ،سرآغازجریان چرخش فرهنگی بوده واکنون،اقتصاد،بیشتر،ازدیدگاه فرهنگی قابل تفسیروشناخت می باشد.بدین.لحاظ می توان رویکردنوینی رادر بازاریابی باعنوان بازاریابی فرهنگی ملاحظه وتبیین کرد. تحقیق حاضرنیزدرقالب این رویکردنوین به صادرات محصولات فرهنگی معطوف می باشد.

دراین مقاله که توسعه  صادرات کالاهای فرهنگی کشور مدنظر می باشد، ضمن شناسایی وضعیت موجود صادرات کالاهای فرهنگی در کشور درصدد ارائه راهکارهائی جهت ایجاد وضعیت مطلوب در کشور با توجه به عصر جهانی شدن می باشد.

اهمیت و ضرورت تحقیق

به نظر می‌رسد که اگر نگاه اقتصادی به فرهنگ در لایه‌های اجرایی همراهی وسیع‌تری با قضاوتهای غیر هنجاری منطق و نگرش علمی اقتصادی داشته باشد آن وقت به وضوح دیده می‌شود که بازار فرهنگی کشور و حوزه اقتصاد فرهنگ راه خود را از رکود فراگیر اقتصاد جدا کرده و با آزادی انتخاب بیشتری به استقبال مصرف کنندگان می‌رود.

از آنجا که اقتصاد فرهنگ، یک نهاد از اقتصاد مدرن است که با حوزه‌های متنوع اجتماعی ترکیب شده است لیکن هنوز در ایران به اندازة کافی به این مسأله پرداخته نشده است و همچنین اشاره به این نکته ضروری است که در قالب اقتصاد فرهنگ سودآوری و رهاسازی بنگاههای اقتصادی براساس سرمایه سالاری هدف نیست و مثلث سیاست، اقتصاد و فرهنگ نحوه تولید را مشخص می‌کند.

با توجه به اینکه نظام ارزشی ما، ظاهر شدن بدون قواره تولیدات فرهنگی را مجاز نمی‌داند، لذا آگاهی از نقش عوامل مؤثر در صادرات و واردات کالاهای فرهنگی در جهان می‌تواند راهنمایی مناسب جهت توسعه و تکوین این مقوله در جامعة کنونی ما گردد.

همچنین بیم و هراسهایی نظیر وحشت از سقوط بازار سهام در چارچوب اقتصاد بین‌الملل، همینطور کاهش قیمت نفت در بازارهای جهانی و با در نظر گرفتن این نکته که بخش اعظم اقتصاد کشور تکیه بر این کالا دارد، ضرورت توجه به اقتصاد فرهنگ و تحولاتی که در عرصه تولیدات فرهنگی در جهان رخ داده و همچنین نگاه اقتصادی به فرهنگ را اجتناب‌ناپذیر می‌کند.

نظر به اینکه فعالیتهایی که به بخش فرهنگ اطلاق می‌شود بسیار گسترده و متنوع است و طیف وسیعی از نمایش، خواندن کتاب، هنرهای تجسمی، میراث فرهنگی و....را  شامل می‌شود. لذا بررسی وضعیت فعالیتهای کالاهای فرهنگی و آگاهی از عوامل تأثیرگذار در واردات و صادرات آنها در جهت تبیین و تحلیل مسائل اقتصادی بخش فرهنگ و در نهایت ارائه خط مشی‌های مناسب در جهت بهبود مدیریت فرهنگی فعالیتهای فرهنگی اقتصادی ضروری می‌نماید.

درعصرجهانی شدن،تنها فرهنگ هایی به حیات خودادامه می دهند که دارای قدرت مبادله وتعامل باشند،فرهنگ هایی که درساختن حیات انسانی وجامعه جهانی می توانندمشارکت نمایندوچیزی برای دلبستن دیگران ورضامندی آنهاونیازهای اصیل انسانی دارند.بازاریابی فرهنگی ،راهی برای افزایش قدرت مبادله وتعامل فرهنگی کشورمی باشد.

بعدازجنگ جهانی دوم وبامحوریت پیداکردن آمریکا درعرصه صنعت واقتصاد،اصطلاح جدیدی نیزبنام« امپریالیسم فرهنگی» مطرح شد.بطوریکه حتی این اصطلاح دردهه 1970به ادبیات یونسکو نیزراه پیداکردوازسوی آن سازمان درپاریس کتابی منتشرشدباعنوان «خیابان یک طرفه»که عنوان می کردیک جریان یک طرفه تولیدات سینمایی وتلویزیونی ازسوی چندکشورمحدودبه بقیه کشورها درحال حرکت است.امروزایالات متحده به نسبت مصرفش،تعدادبسیارکمی فیلم وبرنامه تلویزیونی واردمی کندووارداتش هم کالاهایی هستندکه بطورمشخص برای ذائقه آمریکایی درست شده اندواین یک نشانه اساسی برای تشخیص سیطره فرهنگی است:این که دیگران رابه تماشای فیلم ونمایشنامه آمریکایی،خواندن کتاب وگوش دادن موسیقی آمریکایی بکشانی ودیگران رابه تقلیدازمحصولات فرهنگی خودوادارکنی،درحالی که شماهیچ چیزی درباره فرهنگ آنان نمی دانی (ساسون،2005).

یکی ازپیشنهادات یونسکوبرای کشورهای مختلف دنیا،برای جلوگیری از،به مخاطره افتادن توان خلق کردن،بیان خود،حق انتخاب وحفظ هویت فرهنگی دردوره پرقدرت جهانی شدن،رویکردبه آموزش بازاریابی وتجزیه وتحلیل بازاربرای ایجادخلاقیت ونوآوری دربین تولیدکنندگان فرهنگی است.(گروه نویسندگان1380، 49)

درسال های اخیرازسوی شورای عالی انقلاب فرهنگی درحوزه سیاستگذاری ها وتعیین اصول وشاخص های فرهنگی نظام،تلاش هایی صورت گرفته است .اما یکی اززمینه هایی که هنوزخلأ اساسی درآن مشاهده می شود،طراحی و پیاده سازی الگوهای مدیریتی لازم برای تحقق این سیاست ها واصول فرهنگی می باشد.درشرایط کنونی، بازاریابی فرهنگی  یکی از الگوهای ضروری برای پیاده کردن این اصول ،محسوب می شود .

لزوم بهره گیری ازمنابع وسرمایه های فرهنگی، یکی دیگرازمسائلی است که مارانیازمندبه طرح بازاریابی فرهنگی  می نماید،نیازمابه تولیدات کشورهای سلطه جو،منحصربه محصولات صنعتی وفنی آنها نیست ،متأسفانه مادربسیاری اززمینه های فکری نیزمصرف کننده کالا هاوخدمات آنها هستیم واین حتی درموردجنبه های فکری ومعنوی خاص فرهنگ خودمان نیزصدق می کند.هنوزهم جامعترین کتاب تاریخ ادبیات ایران نوشته «ادواردبراون» است.کاملترین تاریخ ایران راایران شناسان دانشگاه کمبریج به تحریردرآورده اند.منظم ترین وجامع ترین کتاب های مرجع مربوط به آثارهنری ومعماری ماراافرادی همچون «پروفسورآرتورپوپ»،«آندره گدار»و«رمان گریشمن» پدید آورده اند.هنوزهم مثنوی معنوی تصحیح شده توسط«رینولدنیکلسون» وشاهنامه تنظیم شده توسط«ژول مول»ازکتابهای معتبروپرفروش به شمارمی روند(Ahmed, Zafar U. et al,2008)..

مطابق بندFماده 20گات اعضای سازمان تجارت جهانی می تواننداقدامات تجاری خاصی رابرای حمایت ازاموال فرهنگی انجام دهند.وجودرویه های حمایتی برای تجارت درمحصولات واموال فرهنگی بیانگراهمیت موضوع این بخش درتجارت جهانی استدرحالی که درخصوص حمایت ازسایرصنایع ومحصولات خودبخاطرپیوستن به سازمان تجارت جهانی دیگرفرصت حمایتی نداریم .می توانیم دربخش فرهنگ سرمایه گذاری بیشتری را به جریان بیندازیم (کریم پور،1377)

اقتصادفرهنگ دردنیای امروزیک امربسیارحیاتی درتوسعه اقتصادی کشورهای دنیامطرح می باشد. به زعم بسیاری ازصاحبنظران یکی ازدلایل عمده اینکه آمریکاچرابزرگ ترین صادرکننده فرهنگی است؟ این است که کشورمذکورازقرن نوزدهم،تولید فرهنگی رافعالیتی صنعتی واقتصادی به حساب آورده است(ساسون1387، 3)

کالاها و خدمات فرهنگی

تولیدات صنایع فرهنگی به دو گروه کالاها و خدمات فرهنگی تقسیم می‌شوند. کالاهای فرهنگی به کالاهای مصرفی گفته می شود که ناقل ایده‌ها و نمادها و یا شیوه‌های زندگی باشند.

این کالاها کاربرد آموزشی و یا سرگرمی دارند و به خلق هویت جمعی کمک کرده و محصول خلاقیت فردی یا جمعی اند و مشمول مالکیت معنوی می‌شوند و از طریق فرایندهای صنعتی و توزیع جهانی، به طور پیوسته تولید و بهبود و توسعه می‌یابند.

کتاب و فیلم و نشریه و محصولات مالتی مدیا و نرم افزار و موسیقی، ویدیو و مد و صنایع دستی نمونه‌ای از آن است.

خدمات فرهنگی، خدماتی است که با هدف تأمین نیازها و یا علائق فرهنگی ارائه می‌شوند. و خود معرف کالاهای مادی نبوده و در کل شامل مجموعه‌ای از اقدامات و تسهیلات حمایت گر فرهنگی می‌شوند که دولت و مؤسسات خصوصی و نیمه دولتی و یا شرکت‌ها در اختیار جامعه قرار می‌دهند.

رویدادهای فرهنگی و برنامه‌های هنری و نیز خدمات اطلاعات فرهنگی و خدماتی مانند خبرگزاری، انتشارات، کتابخانه‌ها و مراکز اسناد و موزه‌ها از این نوع‌اند. این خدمات به طور مجانی و یا بر مبنای تجاری ارائه می‌شوند.

شناخت و بررسی وضعیت تجارت بین‌الملل و بازار جهانی کالاهای فرهنگی به مراتب آسان تر از تجارت خدمات فرهنگی‌است. زیرا کالاها بیشتر جنبه ملموس داشته و به محض ورود به درون مرز کشور می‌توان برای آن تعرفه و حقوق گمرکی تعیین کرد.

ولی خدمات فرهنگی در هر کشور و یا سازمانی به گونه‌ای خاص ارائه می‌شوند و نمی‌توان مبادله بین‌المللی آنان را ثبت کرد و افزون برآن، نمی‌توان برای همه آنان مقررات واحدی تعریف کرد. هرچند GATS در سازمان تجارت جهانی (WTO) سعی کرده تا حدی این تنوع را بپوشاند و تجارت بین‌المللی خدمات را تحت نظم درآورد.

در بیانی کلی، می‌توان خدمات فرهنگی را شامل خدمات برنامه‌ای ( اجرای برنامه‌های تئاتر و ارکسترهای موسیقی و سیرک و ...) و خدمات نشر و خدمات خبری و خدمات ارتباطی و خدمات معماری و خدمات رسانه‌ای (دوبلاژ و توزیع فیلم و برنامه‌های رادیوئی-تلویزیونی و رسانه‌های خانگی) و تمام خدمات پشتیبان تولید کالاهای فرهنگی، مانند چاپ و کپی‌سازی و نمایش فیلم و خدمات کابلی و ماهواره‌ای و خدمات پخش رادیو-تلویزیونی و آرشیو دانست.

تاکنون هیچ تعریف واحد و نظام استانداردی برای توصیف خدمات مبادله شده فرهنگی وجود ندارد. از آن بدتر، رشد سرسام آور کالاها و خدمات مجازی و دیجیتال فرهنگی، مسئله را پیچیده‌تر ساخته است.

برخی معتقدند کالاهای دیجیتالی که در بازارهای مجازی ارائه می‌شوند، کالا نبوده و باید خدمات فرهنگی تلقی شوند، و در توافقنامه‌های تجارت بین‌الملل، برای کالا و خدمات شرایط و مقررات متفاوتی تعریف شده است.

قوانین ناظر بر تجارت الکترونیک نیز، بر انتخاب روش‌های فیزیکی و یا مجازی تجارت کالاها و یا خدمات فرهنگی تأثیر خواهد داشت(عسگری،1387).

تجارت جهانی کالاها و خدمات فرهنگی

جهانی شدن تجارت به همه کشورها فرصت می دهد تا محصولات فرهنگی خود را در بازارهای مجازی و فیزیکی جهانی ارائه دهند و از این طریق ضمن معرفی ویژگی‌های متمایز فرهنگ خود به جهانیان، از طریق تجارت کالا و خدمات فرهنگی و حضور فعال و مؤثر در این بازارها، برای کشور خود قدرت و اعتبار اقتصادی-سیاسی و نفوذ فرهنگی کسب کنند.

البته همه کشورها، از جمله ایران، نتوانسته‌اند از این فرصت‌ها به نحوی احسن بهره‌مند شوند و در بازارهای جهانی فرهنگ، در حاشیه و در انزوا مانده‌اند.

تجارت جهانی فرهنگ به معنای صادرات و واردات جهانی کالاها و خدمات فرهنگی و خلاق است. درباره آمار تجارت فرهنگی، می‌توان به گزارش چند سازمان از جمله گزارش‌های یونسکو استناد کرد.

در این گزارش‌ها، از مدلی مفهومی استفاده شده که بر اساس محتوای فرهنگی کالاها و خدمات، کالاها و خدمات محوری (core) از کالاها و خدمات مربوط (related) متمایز شده‌اند. این تمایز از تعاریف صنایع خلاق و صنایع فرهنگی اقتباس شده است.

کالاها و خدمات محوری شامل محصولاتی است که به طور متعارف و سنتی، همواره فرهنگی تلقی می‌شده‌اند. در حالی که کالاها و خدمات مربوط، برتعریف وسیع تر صنایع خلاق، مبتنی‌اند.

یونسکو برای کالاهای فرهنگی دو جزء قائل می‌شود: عنصر ملموس و محتوای فرهنگی ناملموس. تعیین ارزش واقعی عنصر ملموس به مراتب آسان‌تر از محتوای ناملموس است. در تعیین ارزش اقتصادی کالاها و خدمات فرهنگی، توجه به هر دو عنصر الزامی است.

کالاهای محوری، به طور مستقیم با محتوای فرهنگی در ارتباط اند. و کالاهای مربوط کالاهائی هستند مرتبط با خدمات و تحهیزات و مواد پشتیبانی که برای خلق و تولید و تکثیر و توزیع کالاهای محوری به کار می‌روند. برای مثال، لوح فشرده‌ای که روی آن موسیقی ضبط شده است و حق طبع مربوط به آن، کالای محوری تلقی می شود.

در حالی که لوح فشرده خالی و دستگاه پخش آن جزء کالاهای مربوط طبقه‌بندی شده‌اند. خدمات فرهنگی نیز شامل خدماتی است که برای ارضای نیازها و علائق فرهنگی ارائه می‌شوند و خود معرف کالایی ندارند ولی تسهیل‌گر یا پشتیبان تولید و توزیع کالاهای فرهنگی هستند.

فهرست کامل و طبقه بندی کالاها و خدمات فرهنگی که در آخرین گزارش یونسکو، مورد استفاده قرار گرفته، به شرح زیر است:

کالاهای فرهنگی محوری:

• کالاهای میراث فرهنگی: کلکسیون‌ها و آثار متعلق به کلکسیونرها و اثار عتیقه با قدمتی بیش از صد سال
• کتاب: کتاب و بروشور و جزوه چاپی و کتاب‌های کودکان
• نشریه و مجله
• سایر محصولات چاپی: مانند نقشه و طرح و نت موسیقی و کارت پستال و عکس
• رسانه‌های صوتی ضبط شده: صفحه گرامافون، انواع دیسک برای گیرنده‌های لیزری و یا صرفاً ضبط صدا، نوارهای مغناطیسی ضبط شده و سایر رسانه‌های ضبط شده صوتی
• هنرهای تجسمی: نقاشی و مجسمه، لیتوگراف‌ها
• رسانه‌های صوتی-تصویری: بازی‌های ویدیوئی که از تلویزیون استفاده می‌کنند، فیلم‌های چاپ شده عکاسی و فیلمبرداری (به جز فیلم‌های سینمایی)

خدمات فرهنگی محوری:

• خدمات صوتی –تصویری و خدمات مربوط
• خدمات حق طبع و حق امتیاز

کالاهای مربوط فرهنگی:

• تجهیزات و مواد و لوازم پشتیبان: ابزار موسیقی، دستگاه‌های پخش و ضبط صدا، تجهیزات و لوازم عکاسی و فیلمبرداری، گیرنده‌های رادیویی و تلویزیونی
• نقشه‌های معماری و مواد و لوازم طراحی و تبلیغات تجاری

خدمات مربوط فرهنگی:

• خدمات اطلاعاتی و خدمات خبرگزاری
• خدمات معماری و خدمات تبلیغات
• سایر خدمات شخصی و فرهنگی و تفریحی

همان گونه که مشاهده می‌شود با توجه به تعاریفی که از فرهنگ و فلمروهای آن بیان شد، این مدل کامل نیست و همه اقلام کالا و خدمات فرهنگی را نمی‌پوشاند.

برای مثال، بخش مهم کالاها و خدمات ورزشی و پارک های سرگرمی-آموزشی، صنایع دستی و امثال آن را در بر ندارد. بزرگترین ضعف این مدل آن است که کالاها و خدمات دیجیتال را نادیده گرفته است و اصولأ به تجارت الکترونیک و فرهنگ مجازی به دلیل کمبود آمار و داده نپرداخته است.

افزون بر آن، بخش مهمی از کالاهای فرهنگی به ویژه کالاهایی که ماهیت نرم‌افزاری و اطلاعاتی دارند، و به طور غیر قانونی مبادله می‌شوند و به ویژه در کشورهایی که حق طبع را نپذیرفته‌اند، چون تجارت آنان در جائی ثبت نشده، در آمار یونسکو گنجانده نشده‌اند.

در نتیجه، آمار به دست آمده واقعی نیست و حجم واقعی تجارت جهانی کالاها و خدمات فرهنگی به مراتب بیش از ارقام منتشر شده‌است. البته نباید فراموش کرد که ثبت و تحلیل وضعیت تجارت جهانی فرهنگ، چندان پرسابقه نیست و فرایند تدوین متدولوژی معتبر و تولید داده تازه آغاز شده است.

تصویر آماری تجارت جهانی فرهنگ

همان گونه که گفته شد تجارت جهانی شامل واردات و صادرات کالاها و خدمات فرهنگی در سطح جهان است. آنکتاد در گزارش ۲۰۰۵ خود،ارزش بازار جهانی صنایع دارای محتوای بالای فرهنگی و خلاق را، ۱.۳ تریلیون دلار برآورد کرده است.

از سال ۲۰۰۰ به این سو، این صنعت سالانه ۷ درصد رشد داشته است. صنایع فرهنگی و خلاق در سازمان همکاری اقتصادی و توسعه (OECD) که بیش از ۳۰ کشورهای پیشرفته جهان در آن عضویت دارند، از جایگاه کلیدی برخوردار شده و سالانه بین ۵ تا ۲۰ درصد رشد داشته است (آنکتاد، ۲۰۰۵)

بانک جهانی در گزارش ۲۰۰۳ خود سهم این صنایع را از تولید ناخالص داخلی جهان، ۷ درصد اعلام و پیش‌بینی کرده که تا سال ۲۰۰۸، این رقم به ۱.۷ تریلیون دلار برسد.

مؤسسه پرایس واترهاوس کوپرز، با پیش‌بینی رشد مستمر این بخش،حجم مخارج جهانی سرگرمی و رسانه‌ها را برای سال ۲۰۱۰ بالغ بر ۱.۸ تریلیون دلار پیش‌بینی کرده‌است.

این مؤسسه، مجاری دیجیتالی توزیع و کاهش زیان‌های ناشی از چاپ و تکثیر غیرقانونی و البته رشد و شکوفایی بازارهای آسیا را از عوامل مؤثر این رشد می‌داند.

در این بررسی، این بخش از صنایع، شامل فیلم‌های سرگرمی، شبکه‌های تلویزیونی، پخش تلویزیونی، موسیقی ضبط شده، تبلیغات رادیویی و تبلیغات خارج از خانه (روی بدنه اتوبوس‌ها و تابلوهای شهری و امثال آن) و تبلیغات اینترنتی و سایر انواع تبلیغات، بازی‌های ویدیوئی، اطلاعات تجاری، نشر روزنامه و مجله و کتاب، پارک‌های تخصصی و سرگرمی، بازی‌های کازینوئی و سایر بازی‌های تحت نظارت دولت و ورزش تشکیل شده‌است.

بار دیگر تأکید می‌شود که به دلیل استفاده از تعاریف و پایه‌های آماری متفاوت، ارقام گزارش‌های سازمان‌های گوناگون، پدیده واحدی را توصیف نمی‌کنند و به همین دلیل قابل مقایسه نیستند.

ولی همه این گزارش‌ها اتفاق نظر دارند که تجارت فرهنگی از ارکان مهم تجارت جهانی به شمار می‌آید و اهمیت نقش آن در آینده افزایش خواهد یافت.

حجم تجارت جهانی کالاهای فرهنگی طی دو دهه گذشته ۵ برابر شده است. ولی سهم آن در کل تجارت جهانی بسیار ناچیز و ثابت مانده است.

در سال ۱۹۸۰، این سهم ۲.۵ درصد بوده که در ۱۹۹۰ به ۳.۸ درصد افزایش یافته است.

جمع‌آوری و تحلیل داده‌های ۱۲۰ کشور توسط یونسکو، نشان می‌دهد که بین سال‌های ۱۹۹۴ و ۲۰۰۲، تجارت بین‌المللی کالاهای فرهنگی از ۳۸ میلیارد دلار به ۶۰ میلیارد دلار افزایش یافت و صنایع خلاق و صنایع فرهنگی، بیش از ۷ درصد تولید ناخالص داخلی جهان را تشکیل می‌دهند.

بازار این صنایع در اختیار معدودی از کشورهای دارای درآمد سرانه بالاست. سهم کشورهای در حال توسعه از صادرات کالاهای فرهنگی هر چند افزایش یافته ولی کمتر از ۱ درصد بوده است.

در سال ۲۰۰۲، اتحادیه اروپا با ۱۵ کشور عضو، ۵۱.۸ درصد صادرات و ۴۰.۶ درصد از واردات جهانی کالاهای فرهنگی را به خود اختصاص داده است. این سهم در ۱۹۹۴، برای صادرات، ۵۴.۳ درصد و برای واردات، ۴۳.۱ درصد بوده است.

آسیا، باسهمی معادل ۲۰.۶ درصد، دومین مقام را در میان مناطق صادرکننده جهان داشته است. آمریکای شمالی با کاهش سهمش در صادرات نسبت به  سال ۱۹۹۴، در مقام سوم قرار دارد.

سهم واردات آمریکا در سال ۲۰۰۲ نسبت به گذشته افزایش یافته است. (۳۰.۱ درصد در سال ۲۰۰۲، در مقایسه با ۲۶.۷ درصد در سال ۱۹۹۴آمریکا بزرگترین وارد کننده کالاهای فرهنگی به شمار می‌رود.

در سال ۱۹۹۰، ۵۳ درصد از صادرات کالاهای فرهنگی در اختیار ۴ کشور ژاپن و امریکا و انگلستان و آلمان و ۴۷ درصد واردات در اختیار کشورهای امریکا و آلمان و انگلستان و فرانسه بود.

در دهه ۱۹۹۰ این تمرکز کاهش یافت و چین به عنوان بازیگر بزرگ و جدید تجارت فرهنگی وارد صحنه شد و به رهبری ژاپن در بازار فرهنگ پایان داد. چین در سال ۲۰۰۲ سومین صادرکننده بزرگ و انگلستان اولین و امریکا دومین کشور بوده اند.

ارزش تجارت کالاهای فرهنگی در کشورهای توسعه یافته بین سال های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۷ سه برابر شده و به ۱۲۳ میلیارد دلار رسیده است.

در همین دوره، در کشورهای در حال توسعه، ارزش تجارت جهانی کالاهای فرهنگی رشد بیشتری داشته و به ده برابر رسیده است. (از ۵.۵ میلیارد به ۵۷ میلیارد دلار(

در سال ۱۹۹۸ در کشورهای درحال توسعه، ارزش صادرات بر ارزش واردات در حالی پیشی گرفت که در کشورهای پیشرفته عکس آن اتفاق افتاد. البته این رشد به طور مساوی در همه کشورهای این گروه اتفاق نیفتاده، بلکه تنها در چند کشور رخ داده است.

در این سال، بیشترین مازاد تجاری، متعلق به کشورهای ژاپن (۱۴.۵ میلیارد دلار)، چین (۱۳.۳ میلیارد) دلار)، مالزی (۵.۷ میلیارد دلار)، مکزیک (۵ میلیارد دلار)، ایرلند (۲.۷ میلیارد دلار) و کره جنوبی (۲.۶ میلیارد دلار ) بوده است.

بزرگترین بازارهای مصرف کالاهای فرهنگی، امریکا، هنگ کنگ، کانادا و استرالیا به شمار می‌آیند. اغلب کشورهای اتحادیه اروپا به جز ایرلند و تا حدی بلژیک و هلند، در این دوره، کسری تجاری داشته‌اند.

ساختار تجارت نیز متحول شده است. از ۱۹۸۰ به این سو، کالاهای موسیقیائی (دستگاه‌های پخش و ضبط و ابزار موسیقی) با سهمی معادل ۲۵ درصد از صادرات و واردات، بر بازار مسلط بوده‌اند. ولی به تدریج سهم کالاهای ورزشی و بازی ها افزایش یافت و سهم کالاهای سینمایی و عکاسی و هنرهای تجسمی نیز رو به کاهش گذاشت.

با رواج کتاب‌های الکترونیک و اشاعه سایر رسانه‌ها، تولید و تجارت کتاب نیز کاهش یافته است.

طبق گزارش ۱۶ دسامبر ۲۰۰۵ یونسکو، در سال ۲۰۰۲، سه کشور انگلستان (با ۸.۵ میلیارد دلار) و امریکا (با ۷.۶ میلیارد دلار) و چین (با ۵.۲ میلیارد دلار) به تنهایی ۴۰ درصد از سهم بازار جهانی محصولاتی چون کتاب و CD و بازی های ویدیوئی و مجسمه را در اختیار داشتند.

در حالی که سهم مجموعه کشورهای آمریکای لاتین و آفریقا، از این بازار تنها ۴ درصد بوده است. در همین سال، بر اساس داده‌های گمرک، امریکا با حجم واردات ۱۵.۳ میلیارد دلاری، بزرگترین واردکننده کالاهای فرهنگی بود. پس از آن به ترتیب انگلستان (۷.۸ میلیارد) و آلمان (۱.۴ میلیارد) قرار دارند.

درباره تجارت خدمات، آمار همه کشورها موجود نیست. از آن بدتر، داده های مربوط به تجارت الکترونیک کالاها و خدمات فرهنگی نیز در دسترس نیست. درباره خدمات، آمار موجود نشان می دهد در خدمات سمعی و بصری، امریکا با ۶.۷ میلیارد دلار، بزرگترین صادرکننده بوده است.

انگلستان، در مقام دوم قرار دارد (۱.۵ میلیارد دلار). هند، با تولید سالانه ۷۰۰ فیلم، بزرگترین تولیدکننده فیلم سینمایی است. این رقم برای امریکا، ۴۰۰ فیلم در سال است. در سال ۲۰۰۳، هند ۸۷۷ فیلم و امریکا ۵۹۳ فیلم تولید کرده‌است.

صنعت سینمای هند به آن درجه از رقابت پذیری جهانی رسیده که در سال ۲۰۰۴، از محل صادرات فیلم، درآمدی معادل ۲۲۰ میلیون دلار کسب کرده است. افزون برآن، فروش حق تکثیر و حقوق مالکیت معنوی اینترنتی، فروش کالاهای مربوط، اجاره CD و DVD و  فروش حقوق مربوط به موسیقی فیلم در خارج از کشور نیز برای سینمای هند، منبع درآمد بزرگی است.

در حال حاضر، ارزش صنایع خلاق و صنایع فرهنگی هند، ۴.۳ بیلیون دلار برآورد شده است و نرخ رشد آن، ۳۰ درصد است و پیش‌بینی می‌شود که نرخ رشد صادرات آن در سال‌های آینده به ۵۰ درصد برسد.

سینمای هند، افزون بر امریکا و انگلستان و خاورمیانه، ژاپن و چین را به عنوان بازار هدف برگزیده است.

درباره اهمیت اقتصادی بازار جهانی و پررونق سرگرمی و رسانه‌ها، مؤسسه پرایس واترهاوس کوپرز، برای سال ۲۰۰۳ ارزش این بازار را ۱۲۲۸ میلیارد دلار برآورد کرده که شامل ۶ بخش صنعتی است: شبکه های تولید و پخش تلویزیونی و پخش کابلی، شبکه‌های توزیع( ایستگاه، و کابل و ماهواره)، فیلم های سرگرمی و نوارها و CDهای موسیقی، بازی‌های ویدیوئی، رادیو، کتاب، روزنامه و مجله، تبلیغات، معماری، پارک‌های سرگرمی و ورزش.

در این بازار، بالاترین سهم به ترتیب متعلق به مناطق آمریکای شمالی (امریکا،۵۲۳ میلیارد دلار و کانادا، ۲۳ میلیارد دلار) در مقام اول، اروپا وخاورمیانه و آفریقا به اتفاق، ۴۵۰ میلیارد دلار، در مقام دوم، آسیا با ۲۲۹ میلیارد دلار در مقام سوم و آمریکای لاتین با ۳۲ میلیارد دلار در مقام چهارم قرار دارند.

مهم‌ترین روندها

مهم‌ترین روند، بالاتر بودن متوسط رشد سالانه ارزش صادرات ( رشد مازاد تجاری(، در کشورهای درحال توسعه و کشورهای در حال گذار در دوره ۱۹۹۴ تا ۲۰۰۲ نسبت به کشورهای توسعه یافته است.

البته این رشد در معدودی از کشورها اتفاق افتاده است: در هند و اندونزی، از گروه کشورهای دارای درآمد پائین(درآمد سرانه کمتر از ۷۳۵ دلار) و چین و افریقای جنوبی و مغرب، کلمبیا، فدراسیون روسیه و فیلیپین و برزیل، از گروه کشورهای دارای درآمد متوسط (درآمد سرانه بین ۷۳۶ تا ۲۹۳۵ ذلار) و مکزیک و مجارستان از گروه کشورهای دارای درآمد متوسط به بالا )درآمد سرانه ۲۹۳۶ تا ۹۰۷۵ دلار(

اما باید توجه داشت که این کشورها، در ارزش و میزان صادرات کالاهای فرهنگی، از کشورهای دارای درآمد بالا، بسیار عقب تر هستند. در کل، موازنه تجاری کشورهای درحال توسعه بهبود یافته است. ولی در کالاهای محوری فرهنگی، هنوز کسری موازنه دارند.

در میان کالاهای فرهنگی محوری، بین سال های ۱۹۹۴ تا ۲۰۰۲، تنها سهم کالاهای صوتی-تصویری با ۱۱۷.۴ درصد رشد، افزایش یافته است. بیشترین کاهش متعلق به گروه رسانه‌های چاپی-کتاب و مجله و روزنامه و سایر رسانه‌های چاپی- بوده است (۱۶.۶ درصد کاهش سهم) که تحول مهمی است.

سهم رسانه‌های چاپی، در تجارت کالاهای فرهنگی ۳۰.۸ درصد است که ۱۹.۱ درصد آن به تجارت کتاب اختصاص دارد. شکی نیست که پیدایش رسانه‌های جدید و توسعه تکنولوژی دیجیتال، عامل مهم این کاهش به شمار می‌رود.

در بسیاری از کشورها، از جمله کشورهای پیشرفته، بسیاری از نشریات و روزنامه‌ها به صورت آنلاین منتشر می‌شوند و ۴۰ تا ۷۰ درصد آنان برای خود وب سایت دارند.

در کشورهای کم درآمد، رشد سالانه تجارت برای روزنامه و نشریه ۱۲.۳ درصد و برای کتاب، ۵.۱۲ درصد بوده است.

این ارقام برای کشورهای پر درآمد، بین ۱.۸ و ۳.۴ درصد بوده است. سهم کشورهای کم درآمد در تجارت کالاهای چاپی، هم چنان ناچیز باقی مانده است.

در سال ۲۰۰۲، اروپا با ۵۳.۱ درصد از صادرات کتاب و ۵۱.۳ درصد از صادرات سایر کالاهای چاپی، مقام اول و آمریکای شمالی در مقام دوم قرار دارند. بالاترین نرخ رشد صادرات، به تازه واردانی چون چین برای کتاب و جمهوری چک و لهستان برای مجله و نشریه تعلق دارد.

چین و آلمان و مجارستان و ژاپن و مکزیک، با ۶۰.۶ درصد سهم، بزرگترین صادرکنندگان بازی‌های ویدیوئی به شمار می‌روند. با توجه به گرایش بیمارگونه کودکان و نوجوانان به این بازی ها، و محتوای پرخشونت آنان، این ۴ کشور سهم بالایی در شکل دادن به الگوهای رفتاری و فکری سرمایه انسانی آینده کشورها و البته آسیب‌های فکری و روانی وارده دارند.

اخبار غم‌انگیز مرگ و میر و عوارض جسمی و روانی ناشی از این بازی‌ها در کره جنوبی، زنگ خطری است جدی. این کشور تنها توانسته است برای درمان این عوارض، خدماتی چون کلینیک درمانی ویژه و مشاوره روانی و امثال آن تدارک بیند. به هر حال، ارقام رشد جهانی این بازار نیز هشداری است برای سیاست گذاران فرهنگی جهان(سوادیان،1379).

ایران و تجارت جهانی فرهنگی

در گزارش ۱۹۹۴-۲۰۰۲ یونسکو ایران جزو کشورهای جنوب مرکزی آسیا و دارای درآمد سرانه متوسط به پائین – بین ۷۳۶ تا ۲۹۳۵ دلار- طبقه‌بندی شده‌است.

آمار مربوط به تجارت جهانی فرهنگی ایران، برای دوره ۱۹۹۲- ۲۰۰۲ کامل نیست. تنها برای سال ۲۰۰۲، در گروه کالاهای فرهنگی محوری، آماری برای صادرات و واردات ایران نقل شده است.

از جمله، کل ارزش صادرات ایران در این سال، ۳.۱ میلیون دلار برآورد شده که یک میلیون دلار آن متعلق به کتاب و ۱.۵ میلیون دلار متعلق به سایر کالا های چاپی به جز روزنامه و نشریه است. صادرات رسانه های ضبط شده ایران، ۷۶ هزار دلار و هنرهای تصویری ۵۳۵ هزار دلار بوده است.

در جدول مربوط به کالاهای محوری، آماری برای صادرات کالاهای میراث فرهنگی و نشریه و روزنامه ایران نقل نشده است. در همین سال، صادرات کالاهای فرهنگی محوری ترکیه، ۴۹.۵ میلیون دلار و مصر، ۱۰.۸ میلیون دلار بوده است.

در سال ۲۰۰۲، ارزش واردات کالاهای فرهنگی محوری ایران، به ۲۸.۵ میلیون دلار می رسد.

بالاترین رقم مربوط به واردات کتاب با ۲۰.۴ میلیون دلار و بعد از آن رسانه‌های ضبط شده با ۷ میلیون دلار بوده‌است.

به نظر می رسد، ایران در تولید داده‌های تجارت فرهنگی به شیوه‌ای فعال عمل نمی‌کند. از سوی دیگر، همین آمار محدود نیز حاکی از کسری موازنه تجاری ایران در زمینه فرهنگ است.

با توجه به تقاضای مؤثر برای کالاهای فرهنگی ایران در جهان، دست کم در میان ایرانیان خارج از کشور، این عملکرد بسیار نامطلوب است(صالحیان،1381).

جمع بندی و نتیجه گیری

دو روند بزرگ و اثر گذار و متعامل، زندگی انسان را شکل می دهند: جهانی شدن و مجازی شدن. جهانی شدن، تجارت فرهنگی را به نیروی محرک توسعه اقتصادی و در سطحی عمیق تر، به عامل توسعه فرهنگی-اجتماعی تبدیل کرده است.

با رشد شتابان تکنولوژی‌های ارتباطات و اطلاعات و انتقال پرشتاب فعالیت ها و به طور کلی زندگی فردی و جمعی انسان به فضاهای سایبر و محیط های مجازی، فرهنگ مجازی و تجارت الکترونیک کالاها و خدمات فرهنگی در فضاهای سایبر، اهمیتی روزافزون یافته و مجازی شدن را به نیروی محرک تغییر محیط زندگی انسان و از آن مهم‌تر به عامل اصلی تغییر الگوهای فکری و رفتاری و به معنائی دقیق‌تر،«وجود انسان» تبدیل کرده است.

از این رو، می توان ادعا کرد که تحلیل وضعیت و تحولات بازار جهانی فرهنگ -بازار فیزیکی و مجازی-، در چارچوب این دو روند سرنوشت‌ساز، ضرورتی انکارناپذیر دارد. ولی همان گونه که بیان شد، شناخت آثار واقعی و عمیق تجارت جهانی فرهنگ، با اتکاء صرف بر آمار رسمی و منتشر شده سازمان‌های معتبر بین‌المللی درباره تجارت جهانی فرهنگ، ممکن نیست. این شناخت یک سویه و سطحی و بسی ناقص خواهد بود.

اگر بپذیریم که فرهنگ پدیده‌ای است انتزاعی و چند لایه و مرکب، ولی قابل تعریف، ترکیب سه دیدگاه وجودی و ساختاری و کارکردی به ما کمک خواهد کرد تا نقص های متدولوژی سنجش را در مبحث تجارت جهانی فرهنگ بهتر شناسائی کنیم، به ویژه نقص عمده‌ای که در تعریف عملیاتی فرهنگ وجود دارد و نقص دیگری که در روش های جمع آوری داده ها بازتاب یافته است.

از آن مهم‌تر، چنین ترکیبی به ما کمک خواهد کرد که ضمن شناخت دقیق تر این پدیده، با مدل مفهومی جامع‌تری، آثار آن را بر زندگی انسان تحلیل کنیم.

بر خلاف نظر مخالفان گسترش تعریف فرهنگ، این خدمات و کالاها، باید در آمار تجارت جهانی فرهنگ گنجانده شوند. مگر نه آن که دستاوردهای علمی- تکنولوژیک، به عنوان محرک اصلی دو روند جهانی شدن و مجازی شدن، زندگی انسان را در همه ابعاد متحول ساخته و الگوهای اندیشه و رفتار و شیوه زندگی انسان را به طرزی بی‌سابقه دگرگون می‌سازند؟

چگونه می‌توان علم و تکنولوژی را از فرهنگ جدا ساخت؟ و یا از قلمرو تجارت آن حذف کرد؟
دوم، مجموعه کالاها و خدماتی‌است که به زبان مربوط است و در بازارهای فیزیکی و مجازی بین‌الملل مبادله می‌شوند.

در این مورد زبان انگلیسی از موقعیتی ممتاز برخوردار است. ولی در مورد زبان فارسی، با توجه به شمار زیاد ایرانیان خارج از کشور، آیا مجموعه کالاها و خدماتی که در کشورهای دیگر، برای آموزش زبان فارسی و حفظ و اشاعه آن ارائه می‌شود، نباید جزو صادرات فرهنگی ایران تلقی شوند؟

هر چند تحقیقی علمی در این باره انجام نشده ولی شواهد پراکنده نشان می‌دهد که نسل‌های دوم و سوم مهاجران ایرانی در کشورهای امریکا و کانادا و اروپا، علاقه زیادی به یادگیری زبان فارسی دارند و والدین خود را مجبور می‌سازند به آنان فارسی بیاموزند.

این امر تقاضای مؤثری در بازارهای مجازی و فیزیکی برای کالاها و خدمات آموزش زبان فارسی ایجاد کرده‌است. آمار کتاب‌ها و روزنامه‌ها و نشریات فارسی زبانی که به صورت آنلاین و از طریق اینترنت در اختیار ایرانیان و فارسی زبانان خارج از کشور قرار می‌گیرند، در کجا محاسبه می‌شود؟

سوم، کالاها و خدماتی که ارزش‌ها و معیارها و الگوها و شیوه زندگی انسان را شکل می‌دهند و در بازارهای بین‌الملل، معرف فرهنگ خاص آن کشورند.

بهترین مثال آن، رستوران‌ها و فروشگاه‌هایی‌است که در خارج از کشور غذاها و کالاهای ایرانی عرضه می‌کنند و شمارشان در بسیاری از شهرهای بزرگ امریکا و کانادا و اروپا بسیار زیاد است و بیش از هر فعالیت فرهنگی دیگری، فرهنگ ایرانی را صادر می‌کنند و آن را در خارج از کشور اشاعه می‌دهند.

این کالاها و خدمات، بار فرهنگی بالایی دارند. امریکا در دهه ۱۹۶۰، استراتژی فرهنگی خود را بر مبنای صدور کوکاکولا و شلوار جین و همبرگر و کالاهایی از این دست، به دورترین نقاط جهان تنظیم کرد.

چهارم، کالاها و خدماتی است که کیفیت وجود انسان را شکل می‌دهند. آن هم انسانی که در میانه بحران‌های جهان معاصر، سرگشته و معلق، در پی دستاویزی‌است که وجودش را تعریف کند و در جهان ناامن شده، امنیت خاطری بیابد و برای مسائل نوظهورش راه حلی پیدا کند.

این کالاها و خدمات –در حوزه هنر و ادبیات و فلسفه- در واقع معرفتی را عرضه می‌کنند که ارزشی وصف ناپذیر دارند. زیرا، پادزهری هستند دربرابر زهری که بازار پر رونق سرگرمی -رسانه‌های تصویری و بازی‌های ویدیوئی -، با استفاده از روش‌هایی بسیار مؤثر وکارآمد، مدام به جان انسان معاصر می‌ریزند و ژرفای وجود او را مسموم می‌سازند.

استقبال دردناک مردم، به ویژه نسل جوان، از برنامه‌های سرگرم‌کننده‌ای که با محتوای پر خشونت و شهوت‌انگیز و رواج نمادها و الگوهائی که ضد معیارهای متعارف زیبایی و نیکی وخرد است، این نگرانی را دامن می‌زند که حاکم بودن مکانیسم بازار بر این رسانه‌ها، با سرعتی حیرت‌انگیز فرهنگی را بر جهان حاکم می‌کند، که به جای پرورش فرزانگی و خرد و انسانیت، ابله‌پروری را اشاعه می‌دهد.

آن هم درست در زمانی که جامعه بشری با مسائل پیچیده و غامض نوظهوری دست و پنجه نرم می‌کند که برای حل آن بیش از هر چیز نیاز دارد به نسلی فرزانه و خردورز که بتواند آینده بهتری را رقم زند.

عملکرد افراد و سازمان‌هایی که با ارائه کالاها و خدمات فرهنگی می‌کوشند با این روندهای پرتوان بجنگند، در آمار تجارت جهانی فرهنگ گنجانده نشده‌است.

دیدگاه کارکردی و وجودی ما را با طنز دردناکی مواجه می‌سازد: نمی‌دانیم از رشد تجارت جهانی و بالارفتن سهم کشوری در آن، خوشحال شویم یا چنین رشدی را در شکل لجام گسیخته‌ای که اکنون جریان دارد، فاجعه‌ای تلخ برای بشریت بدانیم!

اکنون به این آگاهی دردناک و حقیقت تلخ دست یافته‌ایم که اصولاً رشد اقتصاد و تجارت جهانی – تحت رهبری نیروهای بازار و غول‌ها و شرکت‌های چندملیتی- بر رشد مصرف بی‌رویه منابع محدود و احیاناپذیر کره زمین استوار بوده‌است.

و این الگوی رشد و پارادیم حاکم بر آن، بحران‌هایی عمیق و جدی ایجاد کرده‌است. از جمله، محیط زیست را بیش از حد آلوده و آسیب‌پذیر ساخته و به کره زمین آسیب‌هایی برگشت ناپذیر وارد آورده و تعادل زیست‌بومی را برهم زده و با این کار تعادل وجودی انسان را مورد تهدید قرار داده‌است.

و از آن بدتر جهان کنونی را به جهانی ناامن و توفان‌زده و بحران‌خیز تبدیل کرده‌است. افراد و محافلی دردمند، سخت می‌کوشند با ارائه راه حل‌هایی برای مهار خردمندانه این رشد، احتمال بروز بحران‌های شدیدتر را کاهش دهند.

از جمله، با مطرح ساختن پارادیم‌های جدیدی مانند اقتصاد بدون کربن که به تازگی طرح شده1 حساسیت دیرهنگام سیاست‌مداران را به عمق فاجعه برانگیزند، تا شاید بتوانند روندهای آسیب‌رسان را کند و یا معکوس سازند.(خوارزمی، 1389)

نقش فرهنگ در این میانه چیست؟ آیا تجارت افسار گسیخته فرهنگ در شکل کنونی‌اش، فجایعی از این دست را دامن نمی‌زند؟ آن هم در شرایطی که انتظار می‌رود فرهنگ اصلاح گر و هشدار دهنده باشد؟ آیا ضرورت ندارد که دولت‌ها و سازمان‌های جهانی در تعریف نقش جدیدی برای خود با فرزانگی لازم، نظارت بر تجارت جهانی فرهنگ را در دستور کار خود قرار دهند و برای آن مکانیسم‌هایی مؤثر خلق کنند؟

برای سازمانی چون یونسکو که متولی سامان‌دهی به توسعه فرهنگی در سطح جهان است، دو کار توصیه می‌شود:

• با تجدید نظر در تعاریف خود در زمینه کالاها و خدمات فرهنگی، به کالاها و خدماتی بها دهد که سعی دارند برای زهرهای فرهنگی پادزهر ارائه دهند.
  برای این کار، فعالیت سازمان‌ها و تشکل‌های غیر دولتی و افرادی را که در زمینه‌های زیست‌محیطی و فرهنگی- اجتماعی سعی دارند با روندهای ویرانگر کنونی مبارزه کنند، جزو خدمات فرهنگی محوری در آمار خود بگنجاند و برای آنها ارزش مبادله‌ای ویژه‌ای در نظر گیرد.
• در سنجش عملکرد تجارت جهانی فرهنگ، از موضع انفعال خارج شده و به جای ایفای نقش تصویرگر، در نقش سازمانی سیاست‌گذار و ناظر، وارد صحنه شود و با هدف اصلاح روندها و پیش‌گیری از آسیب‌های جدی، فراتر از محاسبه ارزش مبادله‌ای کالاها و خدمات فرهنگی، از وجه اثربخشی نیز آنان را ارزش‌گذاری کند.
  برای این کار لازم است گزارش فعالیت‌ها و حتی عملکرد کشورها را در دو فهرست «خوب» و «بد» ارائه دهد.
  این بدان معناست که برای آگاهی افکار عمومی ملی و جهانی، در فهرست «ب» یا بهتر بگوئیم « فهرست سیاه»، فعالیت‌ها و کالاها و خدمات زیانبار و سازمان‌های مسؤل تولید و توزیع آنان و کشورهائی را قرار دهد که در بازار تولید و مصرف آنان سهم بالایی دارند.
  این فهرست را به طور منظم به شیوه مجازی و معمولی چاپ و منتشر سازد. و حتی می‌تواند با ابتکار عملی اخلاقی، کشورها و سازمان‌ها را بر اساس چنین عملکردی رتبه‌بندی کند.
  و البته در فهرست دیگر عملکرد افراد و سازمان ها و کشورهایی را قرار دهد که سعی دارند روندهای ویرانگر را معکوس سازند. تجربه سازمان شفافیت بین‌الملل در انتشار چنین آمار و فهرست‌هایی برای فساد دولت‌ها و حکومت‌ها، بسیار مؤثر بوده است.

فرهنگ، عجیب ترین مخلوق انسان است. هم زهر است و هم پادزهر. تجربه نشان داده که به همین دلیل نمی‌توان آن را به حال خود رها کرد و مهارش را به دست نیروهای بازار سپرد.

با نگاهی متفاوت به فرهنگ و مدیریت فرهنگ، شاید بتوان برای مسائل غامض جهان معاصر راه حل یافت. نگاه اقتصادی به فرهنگ با هدف شناخت واقعیت‌های بازار جهانی فرهنگ می تواند در این راه راهگشا باشد. این شناخت به ما کمک خواهد کرد بازیگران اصلی این عرصه را بشناسیم.

بحث‌های داغ امپریالیسم فرهنگی و تهاجم فرهنگی در چارچوب چنین شناختی است که معنای واقعی خود را پیدا می‌کنند. با توزیع روزافزون سهم بازار صادرات محصولات فرهنگی در میان شمار بیشتری از کشورها و از دست رفتن سلطه قاطع امریکا و اروپا بر این بازار، امپریالیسم فرهنگی و تهاجم فرهنگی و فرهنگ جهانی باید از نو تعریف شوند. (همان، 1389)

سؤال اساسی این است: با توجه به تصویری که ارائه شد، ابر فرهنگی که می‌خواهد و می‌تواند بر فرهنگ‌های دیگر سلطه خود را اعمال کند، چیست و به کدام کشور تعلق دارد؟ تا به حال ابر فرهنگ عامیانه امریکا، با اتکا به زیرساخت پیشرفته تکنولوژی توزیع و تولید و بهره‌گیری از عالی‌ترین قابلیت‌های مدیریتی توانسته سلطه خود را بر جهان اعمال کند.

اکنون با دسترسی روزافزون کشورهای دیگر به این زیرساخت و وجود فرصت‌های بسیار برای دستیابی به مدیریت توانمند، همه کشورها این بخت را دارند که ضمن خارج ساختن خود از زیر بار این سلطه، در عرصه جهانی نفوذ فرهنگی و شکل دادن به فرهنگ جهانی، نقشی ایفا کنند.

به هر حال حقیقت آن است که چه بخواهیم و چه نخواهیم نیروهای پرتوان تجارت جهانی فرهنگ، بسیاری از وقایع آینده را شکل خواهند داد.