به گزارش روابط عمومی سازمان فرهنگ و ارتباطات اسلامی ،هادی رزقی شیرسوار  محمد حسین عمرانی صباغیدر مقاله ای با عنوان (راهکارهای توسعه ی صادرات کالاهای فرهنگی درعصر جهانی شدن) اینگونه آورده اند :

مقدمه

در عصر جهانی­شدن، همه­ی کشورهای دنیا و از جمله ایران، با چالش­های فرهنگی زیادی روبه­رو هستند. در این شرایط، رویکردهای سنتی، برای توسعه و حفظ هویت فرهنگی، کارآیی خود را از دست داده­اند. ظهور شرایط نوین، در حیات فرهنگی جوامع، همه­ی آن­ها را وادار به بازنگری، به­سازی و نوسازی رویکردها و الگوهای فکری و عملی خود، نموده است. در کشور ما، پرداختن به مقوله­ی فرهنگ، از بعد سیاسی و فلسفی، تاکنون وزن بیشتری را به خود اختصاص داده است. به خوبی نمایان است که این رویکردها، به تنهایی پاسخگوی وضعیت کنونی و چالش­های فرهنگی، در کشور ما نیستند. ما بیش از پیش، نیاز به ابزارهای مدیریتی داریم تا بتواند همه­ی ابعاد فلسفی، سیاسی، اقتصادی و اجتماعی را درهم بیامیزد و دنیای نظری را با دنیای عملی که در فرهنگ ما به شدت از هم گسسته هستند، به همدیگر پیوند بزند. یکی از الزامات مدیریت کارآمد فرهنگی، در شرایطی که فرهنگ­ها، در رقابتی تنگاتنگ قرار گرفته­اند، برقراری پیوند، بین مدیریت بازاریابی و مدیریت فرهنگی است. طرح پژوهشی حاضر، با درک این ضرورت و خلأ اساسی در حوزه­ی فکری و اجرایی، در نظام فرهنگی کشور، ارائه شده است وهدف آن، طراحی الگوی توسعه صادرات کالاهای فرهنگی با در نظر گرفتن تأثیرات جهانی­شدن بر آن می­باشد.

به زعم صاحب­نظران، بازاریابی دارای دامنه­ی بسیار گسترده­ای است و برای هر سازمانی که نیاز یا خواسته­ای را برآورده می­کند، کاربرد دارد. به تعبیر دیگر، بازاریابی تمام امور زندگی بشر را دربرمی­گیرد (روستا و دیگران، 1385 : 372). «فلیپ کاتلر» و «سیدنی لوی» در سال 1969در مقاله­ای با عنوان «گسترش مفهوم بازاریابی» تأکید کردند که «بازاریابی را می­توان، نه تنها در سازمان­های سودآور، معنا کرد، بلکه در سازمان­های غیرسودآوری همچون: موزه­ها، کلیساها، مؤسسات خیریه و سایر انجمن­ها نیز می­توان به آن مفهوم بخشید که این سازمان­ها قصد جلب مشتری، داوطلب و سرمایه دارند. علاوه بر این، آن­ها تأکید می­کنند که می­توان بازاریابی را در ارائه مبارزات اجتماعی همچون «سیگارنکشید»، «موادمخدرمصرف نکنید»، «غذاهای بهداشتی بخورید»، «هر روز ورزش کنید»، «زباله نریزید» و بسیاری امور دیگر مورد استفاده قرار داد» (کاتلر،1387: 14).

در کشور ما و بخصوص در سازمان­ها و نهادهای فرهنگی، هنوز سوءتفاهم­های زیادی در مورد بازاریابی وجود دارد. از جمله بازاریابی را نماد تجارت، سودمحوری و مادی­گرایی، قلمداد می­کنند و چندان اقبالی به این دانش انسانی نشان نمی­دهند، اما همان­گونه­که اشاره گردید بازاریابی، مفهوم وکاربردی وسیع­تر در زندگی کنونی جوامع دارد. به زعم کاتلر، بازاریابی نیز همچون سایر مفاهیم می­تواند برای اهداف خوب یا بد (و برای اهداف مادی یا معنوی و فرهنگی) مورد استفاده قرار گیرد، اما کاربرد قالب بازاریابی به طورکلی، نتایج خوبی دارد و به ندرت پیامدهای آسیب­رسان خواهد داشت (کاتلر،1387: 14). فراتر از این بحث، برخی از اندیشمندان معاصر معتقد هستند که بازاریابی، خود ماهیتی فرهنگی دارد، چرا که بازاریابی با درک آگاهی عمیق از مصرف­کننده­ها و تشخیص نیازها وتمایلات آن­ها و نشان دادن واکنش مناسب به این نیازها و تمایلات سروکار دارد. ازاین رو بازاریابی در دایره­ی تخصص­های فرهنگی قرار  می­گیرد و بازاریابی پدیده­ای به شمار می­آیدکه موجب استیلای فرهنگ بر اقتصاد شده است (اسلیتروتونکیس،1386: 286) و به همین لحاظ امروزه درعین حال که عده­ای از اقتصاد فرهنگ سخن می­گویند، برخی دیگر از اقتصادهای فرهنگی سخن به میان می­آورند.

برای بازاریابی، اهداف مختلفی را مطرح می­کنند، اما از اهداف مهمی که امروزه برای بازاریابی مطرح می­شود، می­توان به رضایت حداکثری مشتریان اشاره کرد. برخی از متخصصان امور بازاریابی معتقد هستند که هدف اصلی بازاریابی، باید تنوع بخشیدن به کالاها و درنتیجه به حداکثر رساندن حق انتخاب        مصرف­کنندگان باشد و تعدادی از مدیران بازاریابی بر این باور هستند که هدف نظام بازاریابی به حداکثر رساندن کیفیت زندگی مردم است. بالابردن کیفیت زندگی، هم از طریق تنوع کالاها وکیفیت آن­ها و همچنین توجه به کیفیت محیط زیست طبیعی و فرهنگی حاصل می­شود. درواقع بازاریابی، فرآیندی اجتماعی، فرهنگی و مدیریتی است که به وسیله­ی آن افراد وگروه­ها از طریق کشف نیازها وخواسته­های یکدیگر به تولید و مبادله­ی کالاها، خدمات و منابع می پردازند (الوداری،1384: 22). اگر گرایش شخصی خود را نسبت به برخی مؤسسات آموزشی و فرهنگی بررسی کنیم، باکمی تعمق، ریشه­های این گرایش را در عوامل مرتبط با بازاریابی خواهیم یافت.

همه­ی ما در شبانه روز، ازکالاها، خدمات، ایده­ها، اشخاص، مکان­ها و به طورکلی از محصولات بسیار فراوان فرهنگی استفاده می­کنیم. هرروز هنگام نمازخواندن، از سجاده و مهر و تسبیح و قبله­نما وکتاب دعایی که به وسیله­ی تولیدکنندگان و ناشران داخلی یا خارجی عرضه شده­اند، استفاده می­کنیم؛ طبق عادت، به سراغ رادیو و یا تلویزیون می­رویم و از شبکه­های مختلف­، برنامه­های خاصی را که به وسیله­ی برنامه سازان داخلی یا خارجی تهیه شده­اند، انتخاب و استفاده می­کنیم و یا به موسیقی مورد علاقه خود گوش می­دهیم؛ به صورت منظم یا نامنظم، به مطالعه­ی کتاب­ها، روزنامه­ها و مجلات مختلف، مشغول    می­شویم و بسیاری از مجلات ما را برای آبونمان­شدن ترغیب می­کنند؛ در خانه یا در پارک­ها و یا در یک باشگاه ورزشی با پوشیدن لباس ­ای خاص ورزشی به ورزش مورد علاقه­ی خود می­پردازیم و یا به تماشای رقابت­های ورزشی می­پردازیم؛ برای تحصیل خودمان یا بچه­ها، یکی از مراکز آموزشی را انتخاب می­کنیم، برای انجام امور عبادی خود به مساجد می­رویم. با انگیزه­های معنوی، با مؤسسات و سازمان­های امور خیریه همکاری می­کنیم و یا به صندوق­های حمایتی آن­ها درکنار خیابان­ها پول می­اندازیم؛ برای بچه­ها، انواع بازی­های رایانه­ای را تهیه می­کنیم؛ از بین شخصیت­های علمی، مذهبی و یا مداحان، شاعران، خوانندگان، هنرپیشه­ها و قهرمانان ورزشی به افرادی علاقه­مند شده­ و حتی به عنوان الگوهای مطلوب، برخی از آنها را سرمشق خود قرار می­دهیم؛ به دیدن مکان­های تاریخی و فرهنگی می­رویم، از مسافرت کردن در داخل و خارج کشور و تجربه­ی فرهنگ­های دیگر لذت می­بریم؛ سعی می­کنیم از صنایع دستی مانند فرش،  نمونه­هایی را در خانه، داشته باشیم؛ به سراغ اینترنت می­رویم و در دنیای مجازی هرچه را که از بد و خوب یا زشت و زیبا هست، در آن پیدا می­کنیم؛ در زمینه­ی پوشش، آرایش، سبک معماری منازل و خانه­ها، مدها و سبک­هایی را انتخاب می­کنیم؛ به نام­های تجاری خاصی از محصولات داخلی و خارجی از خوراک و پوشاک گرفته تا فیلم سینمایی و خودرو، در بازار، علاقه یا اعتماد پیدا کرده، آن­ها را به نام­های تجاری دیگر ترجیح می­دهیم.

این­ها نشان می­دهد که زندگی همه­ی ما با بازاریابی فرهنگی درهم تنیده است. ما چه به عنوان مشتری و یا مخاطب که در طرف تقاضاکننده و نیازمند مصرف فرهنگی و یا تجربه­ی فرهنگی هستیم و چه به عنوان تولید کننده و یا پیام سازنده که در طرف عرضه­کننده و در قالب «صنعت فرهنگ» و «اثرساز فرهنگی» هستیم، با این فرآیند اجتماعی و فرهنگی، پیوند هزاران وجهی داریم، اما موضوع بسیار نگران­کننده­ای که اکنون کشور ما به همراه بسیاری دیگر از کشورهای جهان با آن روبه­رو می­باشند، وجود شکاف بسیار عمیق بین واردات و صادرات فرهنگی است. آیا جامعه­ی کنونی ما، با وجود برخورداری از منابع و سرمایه­های فرهنگی بسیار غنی و سابقه­ی تمدنی باشکوه، بیشتر مصرف­کننده­ی فرهنگی است یا تولیدکننده­ی فرهنگی؟ بدون تردید امروزه وجه مصرف­کنندگی، بر وجه تولیدکنندگی فرهنگ غلبه کرده است. هرچند داده­های آماری دقیقی در مورد تجارت فرهنگی جهانی وجود ندارد، براساس بررسی­های یونسکو، در دو دهه­ی آخر قرن بیستم، تجارت بین­المللی کالاهای فرهنگی چهار برابر شده است. بین سال­های 1998-1980 حجم مبادله­ی کتاب، نشریات، تولیدات موسیقی، هنرهای تجسمی، فیلم­های سینمایی، عکاسی،رادیو و تلویزیون، بازی­ها و وسایل ورزشی از95340 میلیون دلار به 387927 میلیون دلار رسیده است. هرچند این مبادله، بیشتر بین تعداد محدودی از کشورها جریان داشته است، برای مثال در سال 1990 ژاپن، آمریکا، آلمان و بریتانیا 4/55 درصد کل صادرات جهانی کالاهای فرهنگی را در اختیار داشتند. این روند طی دهه­ی 90 تغییر چندانی نکرد، گرچه بازیگران جدیدی در صحنه پدیدار شدند، نظیر چین که در سال 1998 مقام سومین کشور صادرکننده­ی جهان را کسب کرد. پنج کشور بزرگ فوق 53 درصد صادرات فرهنگی را در اختیار داشتند (گروه نویسندگان،1380: 13). یک دلیل عمده برای این شرایط، بهره گیری برخی از کشورهای جهان از قدرت نرم افزاری، برای نفوذ در کشورهای دیگر، بدون بهره گیری از هرگونه اهرم اجبار و قدرت سخت افزاری است.

در جهان سوم، مفهوم فرهنگ به عنوان صنعت، معانی ضمنی خاصی دارد. در جوامع ابتدایی، فرهنگ و اقتصاد تا حد نسبتاً ‌زیادی یک چیزند و با توسعه و تمایز یافتن اقتصاد، عوامل فرهنگی به تأثیر‌گذاری شدید بر روش‌های تولید انواع کالاهای تولیدی ادامه می‌دهند. در این فراگرد، برخی صنایع فرهنگی خاص، مطابق معیارهای تعریف شده در صفحات آغازین کتاب ظاهر خواهند شد. خوب است بپرسیم صنایع فرهنگی فی نفسه تا چه حد می‌توانند نیرویی برای توسعه در اقتصادهای جهان رو به توسعه باشند (فرهادی، 1382: 160).

در دنیایی که دانش و اطلاعات، مزیت رقابتی محسوب می­شود، سازمان­ها و نهادهای فرهنگی کشور نیز، برای معکوس کردن روند واردات فرهنگی گسترده می­توانند با بهره­گیری از دانش مدیریت بازاریابی، فرصت­های گسترده­ای را برای توسعه­ی صادرات فرهنگی کشور فراهم نمایند.

یکی از صاحبنظران می­گوید: «رسانه­های همگانی بازرگانی نفوذ قدرت فرهنگی را شتاب وگوناگونی فراوانی داده­اند. منظور من از قدرت فرهنگی «توانایی تعریف یک موقعیت از دیدگاه فرهنگی» است. قدرت فرهنگی توانایی افراد یا گروه­ها، برای پدیدآوردن معانی و ساخت (معمولاً جزئی و موقتی) شیوه­های زندگی (یا سپهرهای گستره­های فرهنگی) است که برای احساسات، عواطف و اندیشه­های خود و دیگران جذابیت دارد.» (لال، 1379: 106).

با ظهور صنایع فرهنگی، رقابت در حوزه­ی فرهنگ نیز به طور حیرت­انگیزی در جریان است. بطوریکه یکی از نام­های عصرکنونی را عصر انفجار فرهنگ­ها عنوان کرده­اند و به همین لحاظ بسیاری از اندیشمندان، قرن 21 را قرن فرهنگ نامیده­اند و معتقد هستند رقابت­ها از حوزه­ی اقتصاد به حوزه­ی فرهنگ منتقل می­شود و خود اقتصاد نیز ماهیت فرهنگی به خود می­گیرد. همانطوری­که هیچ صنعتی بدون بازاریابی نمی­تواند به رشد خود ادامه دهد و همه­ی صنایع چه در ظهور و چه در ادامه­ی حیات و رشد خود، وابسته به بازاریابی هستند. صنایع فرهنگی نیز بدون بازاریابی نمی­تواند رشد و نمو کنند و این صنایع، متناسب با ماهیت خود به بازاریابی فرهنگی نیاز دارند. نکته­ی مهمی که در اینجا حائز اهمیت است و در این تحقیق به تبیین آن پرداخته شده و رویکرد جدیدی را در این حوزه مطرح کرده است، درک تفاوت بین بازاریابی فرهنگ و بازاریابی فرهنگی است.

بازاریابی موضوع ثابتی همچون هندسه­ی تحلیلی نیست. بنابراین نباید، بازاریابی را درکشورهای گوناگون و با اقتصاد، فرهنگ و سیاست متفاوت به شکل یکسان انجام داد. حتی در داخل یک کشور هم باید با توجه به صنایع کالاهای مصرفی، صنایع مشاغل، صنایع خدمات و صنایع فرهنگی، درنواحی مختلف به گونه­ای متفاوت انجام گیرد. شرکت­های گوناگون درون یک صنعت خاص نیز دریافته اند که بازاریابی را باید با روش­های مختلف انجام دهند. بازاریابی­های مؤثر، به عوامل بومی اهمیت می­دهند، درعین حال، اصول معینی در بازاریابی وجود دارند که ثابت هستند (کاتلر،1387: 10).

دینیز و ماچادو[1] (2011) در پژوهشی به تحلیل مصرف محصولات فرهنگی- هنری و خدمات فرهنگی در برزیل پرداخته­اند. این پژوهش به دنبال ارزیابی مشخصه­های محصولات فرهنگی هنری و خدمات در برزیل است و این هدف را به عنوان یک فعالیت با اثرات مثبت بر مصرف­کننده­ی جامعه به طور کلی در نظر می­گیرد. با استفاده از روش ارزیابی مبتنی بر سرمایه­ی انسانی، محققان مدلی را برآورد کرده­اند که در آن هزینه برای محصولات فرهنگی - هنری و خدمات بستگی به مشخصه­های آموزشی، دموگرافیگ و اجتماعی خانواده­ها و متغیرهایی دارد که موقعیت جغرافیایی محل سکونت (فقیرنشین و یا منطقه­ی مرفه) را نشان می­دهد. این دو محقق در ادامه چنین مطرح می­سازند که اخیراً روش اقتصاد خرد، مسایل مهمی را برای مطالعه­ی رفتار مصرف­کننده مطرح کرده و نشان می­دهد که انتخاب­های انجام شده توسط یک عامل بستگی به تجربیات و نیروهای اجتماعی دارد، در حالی که در نسخه­ی سنتی مصرف خانگی بیشترین بخش مصرف را در بر می­گیرد که در کنار محصولات و خدمات شامل دارایی­هایی مانند زمان و مواردی است که سرمایه­ی انسانی را تعریف می­کند.

در ضمن آموزش بخش مهمی از سرمایه­ی انسانی است، چرا که در توانایی فرد برای پردازش و به دست آوردن اطلاعات نقش دارد. سطح سواد والدین خواه رسمی یا فرهنگی-هنری یک فاکتور مرتبط است، چرا که گذرگاهی برای عرضه­ی محصولی در کودکی و بزرگسالی است. در کنار آموزش رسمی، آموزش در زمینه فعالیت­های فرهنگی-هنری هم بر مصرف تأثیر می­گذارد. همان طور که آتکا آموستوی (2001)    می­گوید اثر این آموزش بر مصرف محصولات فرهنگی انتظار می­رود که از اثر آموزش رسمی بیشتر باشد، زیرا نشان­دهنده­ی انتخاب داوطلبانه­ی فرد در راستای انباشت سرمایه­ی انسانی است.

مشخصه­های فردی دیگری که بر مصرف تأثیرگذار است شامل سن، جنسیت، نژاد و مذهب می­باشد. در کنار مشخصه­های سرمایه­ی فردی، فاکتورهای مرتبط با سرمایه­ی اجتماعی هم باید مد نظر قرار گیرد. چنین متغیرهایی می­توانند به عنوان مشخصه­ی کیفیت محصول تلقی شوند. در این مورد، هر دو اثر سلیقه­ی فردی و اثر رسانه­ای دخیل می­باشند. یک عامل مهم در این درک، ایده­ی مبدأ یا منبع خدمات و محصولات است که گرایش مصرف­کننده را برای خرید محصول نامطلوب را کاهش می­دهد. برای کمینه­سازی چنین ریسکی، فرد تصمیم خود را بر اساس نقدهای رسانه­ی تخصصی و اطرافیانش می­گیرد و در کنار آن اطلاعات افراد دخیل در تولید، تبلیغ و توزیع خدمات و محصولات و بررسی­های گذشته را هم مد نظر قرار می­دهد. در مورد جنبه­های اقتصادی یک محصول، تقاضا برای محصولات و خدمات فرهنگی-هنری به قیمت آن محصول یا خدمات و همچنین به هزینه­ی لوازم آن، درآمد مصرف کننده و کیفیت محصول بستگی دارد. هزینه در کنار ارزش محصول نشان­دهنده­ی هزینه­ی مفید محصول است. این موضوع از سوی دیگر رضایت در خصوص مصرف محصولات جانبی و هزینه­های مرتبط با دسترسی به محصول و خدمات حمل و نقل، ناآرامی­های اجتماعی و سایر موارد را شامل می­گردد.

درآمد عامل مهم دیگری در مصرف است. این عامل به محدودیت در مصرف مربوط است. همان طور که قیمت محصول هم این اثر را دارد. در کل نوشته­های اقتصادی محصولات فرهنگی هنری را تجملاتی قلمداد می­کنند، مانند محصولاتی که تحت تأثیر شدید درآمد فرد قرار دارند. با این حال شواهد تجربی در خصوص اثر درآمد بر هدف فرهنگی وجود دارند. در نهایت کیفیت نیز به عنوان عامل اساسی دیگری به حساب می­آید.کیفیت محصولات یا خدمات در کنار ایده­ی ذکر شده در گذشته در خصوص درک، پرسش­های فنی مربوط به تولید، تبلیغ و عرضه­ی محصول و خدمات را در بر می­گیرد. در مجموع، نتایج این تحقیق نشان می­دهد که هزینه­های فرهنگی هنری به شدت تحت تأثیر درآمد قرار دارد. به علاوه، از جایی به جای دیگر تغییر می­کنند که ممکن است در اثر تغییرات در عرضه­ و تفاوت­های تاریخی فرهنگی رخ دهد.

دیس دیر و همکاران[2] (2010) به بررسی رابطه­ی تجاری متقابل کالاهای فرهنگی پرداخته­اند. محققان در این پژوهش میدانی بر این عقیده هستند که جریان بین­المللی کالاهای فرهنگی در طی 10 سال گذشته با سرعت زیادی تغییر یافته است و میزان یا درجه­ی آزادی آن­ها دغدغه یا مسئله­ای مهم در تجارت می­باشد. در اکثر کشورهای دنیا، وسایل یا لوازم منزل بخشی از فرهنگ وسرگرمی ]1[ آن کشور بوده و حدود 5% از کل [3]GDP آن کشور را شامل می­شود. در سال 2005 این مقدار در کشور ایالات متحده آمریکا 5/6% بوده است و در کشور کانادا 5/5% ،در بریتانیا 7/7% و در فرانسه این مقدار 2/5% بوده است. در سال 1970 این مقادیر در آمریکا 3/4%، در کانادا 9/4% ، در بریتانیا 1/5% و در فرانسه 3/4% بوده است.    هم­زمان با افزایش درآمد برای سرمایه­گذاری­ها تغییری قابل ملاحظه و مشاهده در دهه­های اخیر در فرهنگ اثاثیه­ایی کشورها در جوامع اطلاعات­محور به وجود آمد که هم­زمان با توسعه و رشد این کشورها در راحت­زیستی و توریسم فرهنگی در این کشورها شد یعنی افزایش درآمد مردم در این کشورها موجب استفاده بیشتر از اثاثیه­ی منزل برای زندگی راحت­تر بود. این رشد یا افزایش از جهتی و بر اساس یک فرض منجر به افزایش تجارت شده است. در بین سال­های 1980 تا 1998، واردات کالاهای فرهنگی به میزان 347% افزایش یافته و میزان این مبادلات از 8/47 میلیون به 7/213 میلیون دلار رسیده است. براساس اطلاعات سازمان بین­المللی تجارت، واردات دنیا به شکل کلی برای تمامی کالاها در بین سال­های 1980تا 1998 به میزان 189% افزایش یافته است. یک نتیجه­ی غیرمنتظره در سال 1960رخ داده است که در این سال محصولات فرهنگی به بزرگترین صنعت صادرات در ایالات متحده تبدیل شد مخصوصاً اینکه این اتفاق برای اولین بار بود که در صنایع تولیدی سنتی رخ می­داد. مهم­ترین ویژگی این جریان­های فرهنگی این دسته از ملاحظات است: بیشتر معاملات تجاری دنیا برای کالاهای فرهنگی در واقع بخش کوچک قابل ملاحظه­ای از آن کشور است. در سال 2002 در ایالات متحده، بریتانیا، چین (شامل هنک گنگ و ماکائو) آلمان و فرانسه این مقدار حدود 5/55 درصد از کل صادرات و 5/53% از کل واردات برای این کشورها بوده است. این مقادیر برای مبادلات جهانی 7/39% از کل صادرات و 3/45 % برای واردات بوده است. علاوه بر این، آزادی در تجارت یکی از مهم­ترین و حساس­ترین مسائل روز می­باشد که جریانات تجاری را تحت تأثیر قرار داده است. بحث­های صورت گرفته بین طرفداران تجارت آزاد کالاهای فرهنگی در مقابل طرفداران (محدود کردن فرهنگی) قرار دارد. مبحث یا این موضوع که خدمات وکالاهای فرهنگی تحت تأثیر مشخصه­های آن کشور است و نباید توسط WTO/ GATT ارائه گردد از اصول اصلی و زیربنایی است که در جهت ایجاد اسلوب و ذائقه­ای استاندارد و جهانی صورت گرفته است. بنابراین تجارت کالاهای تجاری یک پدیده­ی تجربی نسبتاً مهم بوده و از نظر سیاسی امری حساس می­باشد. علاوه بر این اخیراً یک جریان آکادمیک نسبت به «اقتصاد فرهنگی» رشد ونمو یافته و در جریان و در حال شکل­گیری است.

تأثیر وابستگی­های دوسویه بر روی الگوهای تجاری اخیراً در تعداد زیادی از مقالات مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار گرفته است؛ مانند تحقیقات صورت گرفته توسط گویسو و دیگران (2009)  بر روی تجارت دوسویه و دیزیدر و مایر (2007) بر روی عقاید یا ایده­های دوجانبه. یکی از دغدغه­های مطالعات ادبیات مربوط به این مقاله نزدیکی زبانی و دیگری ارتباطات مستعمراتی گذشته و یا ارتباط بین مهاجرت و  تجارت (وانجر و دیگران، 2002) است. هر چند این مقاله تا حدودی  متکی به تعدادی نمایندگی­ است که تعداد کمی از کشورها را دربر می­گیرد، این مقاله متغیر زمان را نیز در بر نمی­ گیرد. تجارت کالاهای تجاری در طول زمان اغلب دارای مزایا و یا سود زیادی می­باشد. دیگر مزیت مقاله در تعیین میزان جذب فناوری است. تحقیقات نشان می­دهد که در وهله­ی اول کالاهای فرهنگی در مسافت­های کمتری تجارت یا مبادله می­شوند (در مقابل در مورد کالاهای غیر فرهنگی، بعد مسافت اهمیت دارد). علاوه بر این ، داشتن یک زبان مشترک منجر به رونق گرفتن بیشتر تجارت کالاهای فرهنگی شده و بر روابط بین مصرف­کنندگان و کالاهای فرهنگی موروثی و هنرهای بصری اثر می­گذارد. اکثر جریان­های فرهنگی امروزی تحت تأثیر قدیمی­ها (جریان­های فرهنگی قدیمی) قرار دارند که به ما می­گویند که در طول ادبیات تحقیق وجود چه نوع رفتاری باید به عنوان یک عادت مورد آزمایش قرار بگیرد. سرانجام این تحقیق نشان می­دهد که مبادلات فرهنگی تأثیری مستقیم و واضح بر تجارت کل و سرمایه­گذاری دو جانبه­ی کشورهای فرهنگی داشته و تأثیر آن­ها بیشتر از تأثیرات سنتی است. در این طرح بیشتر تمرکز بر تجارت دوجانبه (دوسویه) کالاهای فرهنگی وتشخیص اهمیت آن­ها بوده است. داده­های مورد بررسی در این پژوهش مبتنی بر     داده­های BACI برای دوره­های 2005-1989  بوده است. نتایج تحقیق نشان داد، زبان رایج منجر به رونق بخشیدن یا بهتر شدن جریان­های دوسویه می­شود بخصوص برای کتاب­ها و روزنامه­ها. علاوه بر این داشتن ارتباطات مستعمراتی منجر به تقویت روابط دوجانبه برای کالاهای فرهنگی می­باشد. در نهایت اینکه، مصرف کالاهای فرهنگی نشان­دهنده­ی این است که مصرف این دسته از کالاها معتادکننده است. نتایج از دو منبع اطلاعاتی یونسکو و اوویس[4] به دست آمده است. هر دو منبع اطلاعاتی، اطلاعاتشان را از مکان تولیدی مجصولات فرهنگی به دست آورده­اند. از نقطه نظر اقتصادی، اعتبار تجربی چنین فرضیه­هایی که تجارت فرهنگی را در نظر می­گیرند، تأثیری مشخص بر تجارت کالاهای غیرفرهنگی دارد. این فرضیه به شکل تجربی در اینجا مورد بررسی قرار گرفته است و این امر از طریق افزودن اندازه­های سنتی نزدیکی فرهنگی (زبان مشترک، ارتباطات مستعمراتی و ...) صورت گرفته است. تجارت دوجانبه زمانی که هر دو کشور سلایق فرهنگی نزدیکی به یکدیگر دارند و تجارت بیشتر حول کالاهای فرهنگی می­چرخد، اهمیت بیشتری دارد، اگرچه مشکل ارتباط بین کالاهای فرهنگی و نزدیکی سلایق همچنان موضوع مورد بحث بوده و همچنان سؤال و تحقیق برای این موضوع برای آینده مطرح است.

فاوارو و فراچی[5] (2007) در پژوهشی به بررسی"مدلی گسسته از مصرف کالاهای فرهنگی: نمونه موردی موسیقی" پرداخته اند. در این پژوهش میدانی به تجزیه و تحلیلی تجربی از الگوهای انتخاب فرهنگی در موسیقی ایتالیا پرداخته شده است. هدف اصلی این مقاله این است که تعیین کند که آیا سلایق موسیقیایی در ایتالیا متنوع شده است. این کار از طریق گروهی از افرادی که دارای فرهنگ­های متفاوتی هستند، صورت می­گیرد. مطالعات ما بر اساس مدل تئوریکی مطالعه شده برای کالاهای فرهنگی که به وسیله گاربوآ[6] (1996) مطرح شده، شکل گرفته است. در تجزیه و تحلیل­های تجربی احتمال انتخاب ابزارهای موسیقیایی متفاوت بررسی شد. از طریق طبقه بندی گروه­های موسیقی به سه گروه – ابزار موسیقیایی کلاسیک، ابزارهای موسیقیایی محلی و تمامی انواع ابزارها ]2[، می­توان تأثیرات مرتبط با مسائل اجتماعی – اقتصادی جنبه­های مختلف برای انواع ابزارهای در برگیرنده و غیر در برگیرنده را مشخص کرد. علاوه بر این، نگرش­ها به ما این اجازه را می­دهد تا وجود انواع مختلف گروه­های موسیقیایی مورد آزمایش را از طریق آزمون اهمیت آن­ها و تخمین ضریب همبستگی با توجه به تابع احتمال مربوط به سه گروه مطرح شده، بسنجیم. نتایج این تحقیق نشان داد در میان متغیرهای متعدد مورد بررسی، نقش اساسی از طریق سطح تحصیلات به عنوان عاملی که نشان دهنده­ی تحصیلات می­باشد، ایفا می­شود. یکی دیگر از عوامل مهم در توجه به کنسرت مشخصه زمان ارائه (مصرف یا گوش دادن) به آن است. ضریب همبستگی حاصله از علائم به دست آمده از بچه­های حاضر در خانه ، سعی شده تا ساختار تأثیر ایجاد شده به وسیله­ی مسئولیت خانواده و زمان فراغت اندک  به دست آید که این ضریب منفی و به شکل مؤثرتری (سطح 1%) برای متغیر    بچه­های سن 0 تا 5 سال می­باشد، در حالی که همین مقدار برای بچه­های 13 – 6 سال منفی و با تأثیر کم می­باشد. به عبارت دیگر تأثیر رابطه مثبت، احتمال توجه به کنسرت را افزایش     می­دهد و نمایان کننده متغیرهایی است که نشان دهنده وجود درگیری یا درگیر شدن شخص است. برای افرادی که در مدت زمان فراغت خود به سر می­برند، در بخش یا قسمتی می­خوانند ، یک آلت موسیقیایی را می­نوازند  یا قسمت­های موسیقیایی را به یکدیگر وصل می­کنند (آهنگ می­سازند)، احتمال توجه به کنسرت­ها در هر نوع به شکل واضح و متناوب (در سطح 1%) افزایش می­یابد؛ به عنوان مثال، در خصوص گزینه "همه موسیقی­ها" توجه به برخی از کنسرت­ها (در عوض هیچکدام) از طریق افزایش در عامل 98/2 زمانی که اشخاص در برخی از فعالیت­های موسیقیایی مثل نواختن آلات موسیقی و ... هستند ، افزایش می­یابد. توجه به موسیقی مدارس، کمی ضعیف­تر است اما تأثیر اهمیت آن برروی احتمال رفتن به "موسیقی کلاسیک" یا "در تمام موسیقی­ها" وجود دارد ، اما کاهش تأثیر آن زمانی که فقط کنسرت­های "موسیقی محلی" مد نظر است، به این شکل است: نتایج قابل درک اندک (نتایجی که خیلی خوب قابل درک کردن نیستند) منجر به رونق یافتن موسیقی مدارس در کل و ارتباط نسبی آن با موسیقی آکادمیک و دانش موسیقیایی غنی شده (آموخته شده) می­شود.

حسین زادگان (1390) در رساله­ی دکتری خود به بررسی" طراحی الگوی توسعه­ی صادرات کالاهای فرهنگی"پرداخته است. وی چنین می­گوید: «در کشورهای در حال توسعه، مفهوم فرهنگ به عنوان صنعت معانی ضمنی خاصی دارد. در جوامع ابتدایی، فرهنگ و اقتصاد تا حد نسبتاً ‌زیادی تعریف یکسانی دارند و با توسعه و تمایز یافتن اقتصاد، عوامل فرهنگی به تأثیر‌گذاری شدید بر روش‌های تولید انواع کالاهای تولیدی ادامه می‌دهند. صنایع فرهنگی فی‌نفسه تا چه حد می‌توانند نیرویی برای توسعه در اقتصادهای رو به توسعه­ی جهان باشند؟ در دنیایی که دانش و اطلاعات مزیت رقابتی محسوب می‌شوند، سازمان‌ها و نهادهای فرهنگی کشور نیز، برای معکوس کردن روند واردات فرهنگی گسترده، می‌توانند با بهره‌گیری از دانش مدیریت بازاریابی فرصت‌های بسیاری را برای توسعه­ی صادرات فرهنگی کشور فراهم نمایند. نتایج حاصل از آزمون همبستگی بین مؤلفه­های حمایت­های دولتی، شناخت بازارهای جهانی و آمیخته بازاریابی نشان داد در سطح اطمینان 95% بین هر سه مؤلفه رابطه­ی معنی­داری وجود دارد. البته این همبستگی­ها در جهت مثبت است و بیشترین همبستگی بین مؤلفه­های شناخت بازارهای جهانی و آمیخته بازاریابی با 413/0 بوده است. در ضمن نتایج حاصل از اجرای آزمون همبستگی نشان داده است، بین مؤلفه­های حمایت­های دولتی، شناخت بازارهای جهانی و آمیخته بازاریابی و صادرات کالای فرهنگی رابطه­ی معنی­داری وجود دارد. اما نتایج آزمون رگرسیون نشان می­دهد که بیشترین تأثیر به وسیله­ی متغیر شناخت بازارهای جهانی و در جایگاه دوم حمایت دولتی و در نهایت ابزار آمیخته بازاریابی قرار دارد. در ضمن با توجه به R محاسبه شده(R=0/718)  می­توان نتیجه گرفت تقریباً 72/0 متغیر   توسعه­ی صادرات از طریق مؤلفه­های مذکور قابل پیش بینی است.

در این تحقیق در راستای ارائه­ی راهکارهای توسعه­ی  صادرات کالاهای فرهنگی در کشور، ضمن شناسایی و تعیین میزان تأثیر مؤلفه­های "ارزش­های فرهنگی، قوانین و مقررات و سیاست­ها و برنامه­ها" در افزایش صادرات کالاهای فرهنگی، رویکردها و مدل­های مختلف در دنیای معاصر مطرح و بررسی شده و سپس با توجه به این رویکردها محقق درصدد ارائه­ی راهکارهایی به منظور توسعه­ی صادرات کالاهای فرهنگی در عصر جهانی­شدن خواهد بود.

 

اهداف تحقیق

هدف کلی:

شناخت راهکارهای توسعه­ی صادرات کالاهای فرهنگی در عصر جهانی­شدن.

اهداف جزئی:

1- شناسایی مؤلفه­های مؤثر در افزایش صادرات کالاهای فرهنگی در عصر جهانی­شدن.

2- شناسایی وضعیت موجود و مطلوب صادرات کالاهای فرهنگی در عصر جهانی­شدن از منظر افراد.

3-ارائه­ی اولویت­های پیشنهادی از نظر صاحبنظران و نخبگان در راهکارهای افزایش صادرات کالاهای فرهنگی در عصر جهانی­شدن.

هدف کاربردی:

ارائه­ی راهکارهایی به منظور توسعه­ی صادرات کالاهای فرهنگی در عصر جهانی­شدن.

 

سؤالات تحقیق

سؤال اصلی:

راهکارهای توسعه­ی صادرات کالاهای فرهنگی در عصر جهانی­شدن کدام است؟

سؤالات فرعی:

1) مؤلفه­های اصلی توسعه­ی صادرات کالاهای فرهنگی کدامند؟

2) رتبه هر یک از مؤلفه­های مورد بررسی چگونه است؟

3) بین مؤلفه­های اصلی صادرات کالاهای فرهنگی چه رابطه ای وجود دارد؟

4) با چه مدلی می­توان توسعه­ی صادرات کالاهای فرهنگی در شرایط جهانی­شدن را تبیین نمود؟

 

روش پژوهش

این پژوهش از نظر هدف کاربردی است و از نظر شیوه­ی گردآوری داده­ها و از نوع توصیفی-همبستگی است، زیرا رابطه­ی بین صادرات کالای فرهنگی و جهانی­شدن را مورد سنجش قرار می دهد.

 

جامعه­ی آماری

جامعه مورد پژوهش در این تحقیق شامل کلیه­ی اساتید، دانشجویان و دانش­آموختگان واحدهای دانشگاه آزاد و دولتی مستقر در کلان­شهر تهران در رشته­های مدیریت و اقتصاد می­باشد که در مجموع 247 نفر بر اساس روش نمونه­گیری در دسترس به عنوان نمونه­ی مورد پژوهش می­باشند.

 

 

ابزار گردآوری داده­ها

پرسش­نامه یکی از ابزارهای رایج تحقیق و روشی مستقیم برای کسب داده­های تحقیق می­باشد. در این پژوهش به منظور بررسی سؤالات پژوهش از یک پرسش­نامه­ی 78 گویه­ای جهت سنجش وضع موجود و مطلوب استفاده شده است.

 

پایایی و روایی پرسش­نامه

روایی ابزار

روایی به کار رفته در این پژوهش روایی سازه­ای است. در این روش ابتدا پرسش­نامه محقق ساخته 94 گویه­ای پس از توزیع اولیه در یک نمونه 85 نفره مورد پژوهش و پس از انجام روایی سازه­ای (تحلیل عاملی[7]) تعداد گویه­ها در سه مرحله (حذف مرحله به مرحله سؤالاتی که هم­پوشانی داشتند) به 66 گویه در پنج بعد کاهش یافت. هدف تحلیل عاملی تشخیص این عامل­های مشاهده­ناپذیر بر پایه­ی مجموعه­ای از متغیرهای مشاهده­پذیر است. به منظور شناسایی و کشف ابعاد یا سازه­های اصلی داده­های تحقیق از تحلیل عاملی اکتشافی و برای تعیین ساختار عاملی زیربنایی یا تأیید فرضیه­ای از تحلیل عاملی تأییدی بهره گرفته شده است. در این تحلیل برای گزینش تعداد عامل­ها، از ارزش ویژه کمک گرفته شده است. ارزش ویژه، مقدار واریانس از کل آزمون­ها است که توسط عوامل استخراج می­شود. بر مبنای این معیار، حداقل ارزش ویژه جهت انتخاب عامل، بزرگ­تر از یک می­باشد. همانگونه که در جدول زیر ملاحظه می­شود از 66 سؤال اندازه­گیری شده در پرسش­نامه، ارزش ویژه 5 عامل بیشتر از یک است، از این رو، در مجموع با استفاده از چرخش متعامد از نوع وریماکس[8] 5 عامل استخراج شده است. ارزش ویژه­ی عامل اول 401/13، ارزش عامل دوم 571/4، ارزش عامل سوم نیز 186/3، ارزش عامل چهارم 655/1 و ارزش عامل پنجم 056/1 است. این پنج عامل بر روی هم 356/64 درصد از واریانس مؤلفه­های صادرات در شرایط جهانی­شدن را تبیین می­کند.

پایایی

پایایی در تحقیق حاضر نیز  پس از انجام یک مطالعه­ی مقدماتی جهت سنجش پایایی پرسش­نامه با توجه به طیف لیکرتی پرسش­نامه و با تعیین آلفای کرونباخ به شرح زیر محاسبه گردیده است:

جدول (1) سنجش پایایی

Cronbach's Alpha	N of Items
.859	78

همانگونه که از جدول فوق مشاهده می­شود، آلفای بدست آمده بیشتر از 7/0 بوده که در حد مطلوب و قابل قبولی به حساب می­آید.

آمار توصیفی مقایسه وضع موجود و مطلوب:

جدول شماره(2) مقایسه میانگین وضع موجود و مطلوب شناخت بازارهای جهانی

	میانگین وضع موجود	میانگین وضع مطلوب		میانگین وضع موجود	میانگین وضع مطلوب
Q1	1.98	4.55	Q12	2.85	3.83
Q2	1.49	4.49	Q13	1.49	4.61
Q3	2.52	3.89	Q14	2.79	3.89
Q4	2.79	3.83	Q15	2.47	3.83
Q5	2.64	3.75	Q16	2.84	3.89
Q6	2.59	4.16	Q17	2.60	3.83
Q7	2.65	4.18	Q18	2.59	3.75
Q8	2.92	3.89	Q19	2.60	4.16
Q9	2.89	3.83	Q20	2.92	3.75
Q10	1.68	4.72	Q21	2.52	4.16
Q11	3.17	3.89

همانگونه که نتایج حاصل از مقایسه­ی وضع موجود و وضع مطلوب در جدول و نمودار شماره­ی 2­ نشان می­دهند، بیشترین اختلاف بین وضع موجود و وضع مطلوب از نظر نمونه­ی مورد پژوهش در مورد مؤلفه­ی شناخت بازارهای جهانی، مربوط به گویه­های "استفاده از ارتباطات و تبلیغات بین­المللی در معرفی محصول، افزایش سهم بازار کالاهای فرهنگی ایران در سطح بین­الملل، تعیین راهبردهای کالاهای فرهنگی کشور در جهت ورود به بازار، شناخت سلیقه­ی مشتریان در کشور مقصد و وضعیت توسعه­ی اقتصادی کشور مقصد" می­باشد.

 

نمودار شماره­ی (1) مقایسه­ی میانگین وضع موجود و مطلوب شناخت بازارهای جهانی

جدول شماره­ی (3) مقایسه­ی میانگین وضع موجود و مطلوب سیاست­های حمایتی دولت

	میانگین وضع موجود	میانگین وضع مطلوب		میانگین وضع موجود	میانگین وضع مطلوب
Q22	2.85	4.18	Q28	1.58	4.45
Q23	1.61	4.27	Q29	2.52	3.89
Q24	2.52	3.89	Q30	2.79	3.83
Q25	2.79	3.83	Q31	1.68	4.49
Q26	2.64	3.89	Q32	2.52	3.89
Q27	2.59	3.83	Q33	2.79	3.83

همانگونه که نتایج حاصل از مقایسه­ی وضع موجود و وضع مطلوب در جدول (3) نشان می­دهند، بیشترین اختلاف بین وضع موجود و وضع مطلوب از نظر نمونه مورد پژوهش در مورد سیاست­های حمایتی دولت، مربوط به گویه­های "اعطای ضمانت­نامه­های اعتبار صادراتی در برابر خطرهای تجاری/سیاسی در صادرات محصولات، اعطای یارانه­های مستقیم و غیرمستقیم صادراتی به صادرکنندگان و یکسان­سازی تشریفات خروج کالا از کشور" می­باشد.

 

نمودار شماره­ی (2) مقایسه­ی میانگین وضع موجود و مطلوب سیاست­های حمایتی دولت

جدول شماره­ی (4) مقایسه­ی میانگین وضع موجود و مطلوب ابزار آمیخته­ی بازاریابی

همانگونه که نتایج حاصل از مقایسه­ی وضع موجود و وضع مطلوب در جدول و نمودار شماره­ی 4 نشان می­دهند، بیشترین اختلاف بین وضع موجود و وضع مطلوب از نظر نمونه مورد پژوهش در مورد ابزار آمیخته­ی بازاریابی، مربوط به گویه­های "افزایش کیفیت محصولات ارائه شده، تبلیغات رسا و کافی در زمینه­ی صادرات محصولات و داشتن راهبرد در توسعه­ی صادرات می­باشد.

 

نمودار شماره­ی (3) مقایسه­ی میانگین وضع موجود و مطلوب ابزار آمیخته بازاریابی

جدول شماره­ی (5) مقایسه­ی میانگین وضع موجود و مطلوب قوانین و مقررات

همانگونه که نتایج حاصل از مقایسه وضع موجود و وضع مطلوب در جدول شماره­ی (5) نشان می­دهند، بیشترین اختلاف بین وضع موجود و وضع مطلوب از نظر نمونه مورد پژوهش در مورد قوانین و مقررات، مربوط به گویه­های "استفاده از امکانات فروش مجازی و تجارت الکترونیک و ساده­سازی سیستم­ها برای تولیدکنندگان و صادرکنندگان" می­باشد.

 

نمودار شماره­ی (4) مقایسه­ی میانگین وضع موجود و مطلوب قوانین و مقررات

جدول شماره­ی (6) مقایسه­ی میانگین وضع موجود و مطلوب آزاد سازی تجاری

همانگونه که نتایج حاصل از مقایسه­ی وضع موجود و وضع مطلوب در جدول شماره­ی (6) نشان می­دهند، بیشترین اختلاف بین وضع موجود و وضع مطلوب از نظر نمونه مورد پژوهش در مورد قوانین و مقررات، مربوط به گویه­های "جریان سرمایه و سرمایه گذاری، بانکداری و تأمین مالی، سیاست پولی و ثبات قیمت­ها و تسهیل در دسترسی به کالاهای واسطه ای" می­باشد.

 

نمودار شماره­ی (5) مقایسه میانگین وضع موجود و مطلوب آزاد سازی تجاری

 

آمار استنباطی

پیش از آزمون فرضیه­های فرعی مرتبط با این فرض اصلی می­بایست نرمال و یا غیر نرمال بودن داده­ها مورد سنجش قرار گیرد لذا از آزمون کولموگراف اسمیرنف جهت آزمون نرمالیته استفاده می­شود.

آزمون کولموگروف اسمیرنف مرتبط با پرسشنامه:

جدول شماره (7) آزمون کولموگروف-اسمیرنف ویژه­ی پرسش­نامه

			شناخت بازارهای جهانی		سیاست های حمایتی دولت	ابزار آمیخته بازاریابی 8P	قوانین و مقررات	آزاد سازی تجاری
تعداد				247	247	247	247	247
پارامترهای نرمالیته	میانگین			19.40	22.12	23.08	24.92	20.46
	انحراف استاندارد			5.723	6.691	6.224	4.846	4.861
تفاوت های اساسی	مطلق			.148	.115	.102	.103	.128
	مثبت			.076	.115	.059	.076	.128
	منفی			-.148	-.075	-.102	-.103	-.084
کولموگروف-اسمیرنف  Z				2.641	.8323	.7363	.7403	.9262
سطح معنی داری				.203	.493	.650	.644	.358

براساس جدول (7) در خصوص توزیع نمره­های پاسخگویان مورد مطالعه، شاخص­های مختلف توصیفی آن­ها نشان می­دهد که توزیع نمره­های گروه نمونه­، نرمال یا نزدیک به نرمال است چرا که احتمال معنی­داری در پنج مؤلفه، از سطح معنی­داری 05/0 بزرگتر است، لذا فرض نرمال بودن توزیع داده­ها پذیرفته می­شود. گذشته از این، با توجه به این شاخص­های به دست آمده و نظر به این که مقیاس­های اندازه­گیری متغیرهای پیش­بین و ملاک از نوع فاصله­ای و در نتیجه داده­های جمع آوری شده از نوع کمّی هستند و در عین حال بر پایه­ی قضیه­ی حدّ مرکزی می­توان نتیجه گرفت که توزیع داده­ها به توزیع نرمال میل دارد. بنابراین به منظور آزمون فرضیه­های تحقیق می­توان از آزمون­های پارامتریک استفاده کرد.

1) مؤلفه­های اصلی توسعه­ی صادرات کالاهای فرهنگی کدامند؟

بر اساس مطالعات انجام شده مربوط به فصل دوم این پژوهش و نتایج حاصل از آزمون تحلیل عاملی و نمودار سنگریزه­ای نشان می­دهد، مهمترین مؤلفه­های توسعه­ی صادرات کالاهای فرهنگی از نظر نمونه مورد پژوهش شامل: شناخت بازارهای جهانی، سیاست­های حمایتی دولت، ابزار آمیخته بازاریابی 8 P، قوانین و مقررات و آزادسازی تجاری می­باشند.

جدول شماره (8)

Total Variance Explained
Component	Initial Eigenvalues			Extraction Sums of Squared Loadings			Rotation Sums of Squared Loadings
	Total	% of Variance	Cumulative %	Total	% of Variance	Cumulative %	Total	% of Variance	Cumulative %
1	19.276	26.406	26.406	19.276	26.406	26.406	14.605	20.006	20.006
2	14.576	19.967	46.373	14.576	19.967	46.373	13.293	18.209	38.215
3	11.328	15.517	61.891	11.328	15.517	61.891	11.819	16.190	54.405
4	8.002	10.961	72.852	8.002	10.961	72.852	11.254	15.417	69.822
5	5.030	6.891	79.743	5.030	6.891	79.743	7.242	9.921	79.743
Extraction Method: Principal Component Analysis.

نتایج حاصل از جدول آزمون تحلیل عاملی نشان می­دهد، تمامی پنج بعد مورد تأیید مبتنی بر تحلیل عامل­ها، از حداقل نمره­ی بالاتر از یک برخوردار بوده­اند. به بیان روشن­تر در شناسایی مؤلفه­ها نیاز به کسب حداقل نمره­ی یک است تا یک مؤلفه به مجموعه­ی مورد پذیرش تبدیل گردد و این مهم در نمودار سنگریزه­ای زیر نیز برای تمامی سؤالات پژوهش مورد تأیید واقع شده است.

 

نمودار شماره­ی (6)

2) رتبه­ی هر یک از مولفه های مورد بررسی چگونه است؟

جدول شماره­ی (9)

 

نتایج حاصل از آزمون فریدمن جهت روشن ساختن رتبه­ی مؤلفه­های مورد بررسی نشان می­دهد به ترتیب مؤلفه ابزار آمیخته بازاریابی 8P ، شناخت بازارهای جهانی، سیاست­های حمایتی دولت، قوانین و مقررات و آزادسازی تجاری در رتبه­ی اول تا پنجم قرار دارد.

3)بین مؤلفه­های اصلی صادرات کالاهای فرهنگی چه رابطه­ای وجود دارد؟

جدول شماره­ی (10)

		شناخت بازارهای جهانی	سیاست های حمایتی دولت	ابزار آمیخته بازاریابی 8P	قوانین و مقررات	آزاد سازی تجاری
شناخت بازارهای جهانی	Pearson Correlation	1	.570**	.688**	.682**	.195**
	Sig. (2-tailed)		.000	.000	.000	.002
	N	247	247	247	247	247
سیاست های حمایتی دولت	Pearson Correlation	.570**	1	.736**	.718**	.184
	Sig. (2-tailed)	.000		.000	.000	.019
	N	247	247	247	247	247
ابزار آمیخته بازاریابی 8P	Pearson Correlation	.688**	.736**	1	.986**	.241
	Sig. (2-tailed)	.000	.000		.000	.026
	N	247	247	247	247	247
قوانین و مقررات	Pearson Correlation	.682**	.718**	.986**	1	.150
	Sig. (2-tailed)	.000	.000	.000		.036
	N	247	247	247	247	247
آزاد سازی تجاری	Pearson Correlation	.195**	.184	.241	.150	1
	Sig. (2-tailed)	.002	.019	.026	.036
	N	247	247	247	247	247
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

نتایج آزمون همبستگی گشتاوری پیرسون نشان می­دهد بین تمامی پنج مؤلفه­ی مورد بررسی همبستگی معنی­داری وجود دارد. البته بالاترین میزان همبستگی بین مؤلفه­های ابزار آمیخته بازاریابی 8P و قوانین و مقررات با ضریب همبستگی 98/0 می­باشد. در ضمن کمترین میزان همبستگی بین مؤلفه­های آزاد سازی تجاری و  قوانین و مقررات می­باشد.

4) با چه مدلی می­توان توسعه­ی صادرات کالاهای فرهنگی را در شرایط جهانی­شدن تبیین نمود؟

جدول شماره­ی (11)

نتایج حاصل از جدول شماره­ی (11) نشان می­دهد که برای تحلیل داده­ها از روش OLS  استفاده شده است. در ضمن جهت اجرای مدل کلیه­ی متغیرها یک جا وارد معادله شدند.

جدول شماره­ی (12)

همانطور که جدول شماره­ی (12) نشان می­دهد ، مقدار (974/0= R2) بدین معنی است که تقریباً 98 درصد از واریانس توسعه­ی صادرات کالاهای فرهنگی به وسیله مؤلفه­ی جهانی­شدن تبیین می­شود که در مجموع عدد بسیار بالایی به شمار می­آید.

جدول شماره­ی (13)

مقدار (974/0= R2) نشان­دهنده­ی این است که مدل رگرسیون به خوبی می­تواند برای پیش بینی استفاده شود. در ادامه برای اینکه بدانیم بین متغیر پیش­بین (مستقل) و ملاک (وابسته) رابطه­ی خطی وجود دارد یا نه، از آزمون F که به آن آزمون F رگرسیون کلی نیز می­گوین، استفاده می­شود. در این جا F برابر با 486/1849 می­باشد. با توجه به اینکه سطح معنی­داری مشاهده شده 000/0 است می­توان گفت بین متغیر مستقل و وابسته یک رابطه­ی کاملاً خطی وجود دارد.

جدول شماره­ی (14)

نتایج حاصل از جدول (14) نشان می­دهد، ضریب بتا مربوط به مؤلفه­های سیاست­های حمایتی دولت منفی است. با مراجعه به آمار t و سطوح معنی­داری می­توان قضاوت کرد که این مؤلفه نمی­تواند پیش­بینی­کننده­ی توسعه­ی صادرات کالاهای فرهنگی در شرایط جهانی­شدن باشد. از سوی دیگر میزان بتای محاسبه شده در مورد مؤلفه­های شناخت بازارهای جهانی، ابزار آمیخته بازاریابی  8P ، قوانین و مقررات و آزاد سازی تجاری  مثبت می­باشد که در این میان میزان بتای محاسبه شده در مورد آزادسازی تجاری در جایگاه نخست، شناخت بازارهای جهانی در جایگاه دوم، قوانین و مقررات در جایگاه سوم و در نهایت در جایگاه چهارم ابزار آمیخته­ی بازاریابی قرار دارد.

 

نتیجه گیری:

حال با توجه به نتایج حاصل از اجرای پژوهش مدل نهایی به شکل نمودار زیر ارائه می­گردد:

 

 

 

 

 

 

                                                                        712/0                    613/0

 

 

                                                                                                                       567/0

 

 

 

 

                                                                                                                  686/0

                                                974/0

 

 

 

نمودار شماره­ی (5) مدل نهایی پژوهش

آنچه که از این مدل نهایی می­توان برداشت کرد، این است که از نظر اساتید نمونه­ی مورد پژوهش و نتایج آزمون رگرسیون نشان می­دهد، بین مؤلفه آزادسازی تجاری و فرآیند جهانی­شدن، همبستگی بالایی (712/0) وجود دارد. از سوی دیگر بین مؤلفه­ی قوانین و مقررات و فرآیند جهانی شدن (613/0)، بین ابزار آمیخته بازاریابی و فرآیند جهانی­شدن همبستگی (567/0) و بین مؤلفه­ی شناخت بازارهای جهانی و فرآیند جهانی­شدن همبستگی (686/0) وجود دارد.

 

پیشنهادهای پژوهش

با توجه به نتایج حاصل از اجرای این پژوهش پیشنهادهای کاربردی نیز منطبق با نتایج مذکور ارائه       می­گردد. این پیشنهادها در قالب مدل نهایی ارائه می­گردند. با این تذکر که با وجود اینکه در مدل نهایی ارتباط منطقی میان فرآیند جهانی­شدن و حمایت دولتی یافت نشد، اما ضروری است در نوع حمایت دولت تعریفی جدید منطبق با فرآیند جهانی­شدن ارائه داد. در تعاریف جدید، نقش دولت در فرآیند جهانی­شدن، تنها نقش حمایتی و آموزشی است و نه نقش دخالتی و اجرایی، لذا پیشنهادهای منطبق با این تعریف نیز در بعد حمایت دولتی ارائه می­گردد. در مجموع پیشنهادهای کاربردی منطبق با ابعاد پنجگانه به شرح زیر می­باشد:

-                   استفاده از ارتباطات و تبلیغات بین­المللی در معرفی محصولات فرهنگی ایرانی در جهان

-                   توجه به نقش ویژه­ی محصولات فرهنگی ایرانی در جهان و افزایش سهم بازار کالاهای فرهنگی ایران در سطح بین­الملل

-                   توجه به شناخت الگوی مصرف و گروه­های مرجع کشور مقصد

-                   تدوین برنامه­های راهبردی در جهت استخدام کارکنان با تجربه و متخصص در بازاریابی بین­المللی

-                   جستجو و بهره­مندی از تحقیقات بازاریابی بین­المللی

-                   تعریف نقش و پایگاه کالاهای فرهنگی ایرانی درسطح بین­الملل در جهت رقابت مناسب­تر با شرکت­های خارجی

-                   تعریف نقش و پایگاه شرکت­های تولیدی داخلی کالاهای فرهنگی ایرانی در بازارهای خارجی

-                   آشنایی و شناخت قوانین، مقررات و تعرفه­های گمرکی محصولات فرهنگی در کشور مقصد

-                   آشنایی و شناخت اهداف و سیاست­های بازاریابی بین­المللی با در نظر گرفتن ویژگی­های       جهانی­شدن

-                   تعیین راهبردهای کالاهای فرهنگی کشور در جهت ورود به بازارهای منطقه­ای و بین­المللی

-                   شناخت فناوری تولید کالاهای فرهنگی در کشور مقصد

-                   شناخت سلیقه­ی مشتریان در کشور مقصد

-                   آشنایی و شناخت زبان رایج، دین، باورها و ارزش­های مردم در کشور مقصد

-        بررسی سیاست­های کشورهای مقصد برای کنترل قوانین و حل اختلاف تجارت بین­المللی از قبیل قوانین محافظت از علامت تجاری و حفظ حقوق معنوی مرتبط با صنایع فرهنگی.

-                   آشنایی با قوانین جدید مرتبط با محصولات فرهنگی از نظر شیمیایی و فیزیکی

-        ضروری است تولید کنندگان و صادرکنندگان محصولات فرهنگی، هزینه­ی تولید و قیمت نهایی تولیدات و صادرات خود را برای کشورهای مختلف با در نظر گرفتن وضعیت توسعه­ی اقتصادی کشور مقصد معین کنند.

-                   اعطای معافیت­های مالیاتی ویژه­ی محصولات فرهنگی (با در نظر گرفتن این نکته که بسیاری از کشورهای صنعتی معافیت­های ویژه­ای را برای محصولات فرهنگی و صنایع مرتبط با آن در نظر می­­گیرند).

-                   اعطای ضمانت­نامه­های اعتبار صادراتی در برابر خطرهای تجاری/سیاسی در صادرات محصولات فرهنگی

-                   اعمال سیاست­های تشویقی و حمایتی از سوی دولت

-                   بخشودگی تعهدات معوق اعتباری صادرکنندگان محصولات فرهنگی

-                   پرداخت پاداش­های نقدی به صادرکنندگان محصولات فرهنگی

-                   تضمین صادرات و حمایت­های بیمه­ای با تشکیل صندوق ضمانت صادرات محصولات فرهنگی

-                   اعطای یارانه­های مستقیم و غیرمستقیم صادراتی به صادرکنندگان محصولات فرهنگی

-                   تأسیس و توسعه­ی صندوق­های غیردولتی توسعه­ی صادرات و اعطای تسهیلات به این صندوق­ها

-                   یکسان­سازی تشریفات خروج کالا از کشور

-                   ارائه­ی برنامه­های آموزشی ویژه­ی تولیدکنندگان و صادرکنندگان محصولات فرهنگی.

-                   استفاده از طرح­ها و نقشه­های متنوع در تولیدات محصولات فرهنگی

-                   استفاده از مواد اولیه مرغوب در تولید محصولات فرهنگی

-                   توجه به کمیت و کیفیت تولیدات محصولات فرهنگی

-                   انعطاف در قیمت­گذاری محصولات فرهنگی با در نظر گرفتن فاصله­ی جغرافیایی و هزینه­های گمرکی کشور مقصد.

-                   ایجاد سازمان­ها،  NGOها و تعاونی­های صادراتی مرتبط با صنایع فرهنگی

-                   ایجاد شرکت­های واسطه­ی صادرات محصولات فرهنگی

-                   تبلیغات رسا و کافی در زمینه­ی صادرات محصولات

-                   توجه به جلوگیری از تجمع بیش از حد بازرگانان کالاهای فرهنگی در چند کشور محدود

-                   توجه به تطبیق قیمت با محصول

-                   ایجاد تنوع و کیفیت در رنگ محصولات فرهنگی

-                   تهیه اسلاید و فیلم از محصولات فرهنگی و عرضه به شبکه­های اینترنتی و تلویزیونی بین­المللی

-                   آموزش به صادرکنندگان و تولیدکنندگان در جهت تدوین استراتژی در توسعه صادرات

-                   توجه به رقابتی بودن قیمت محصولات به عنوان یکی از اهرم­های توسعه­ی صادرات

-                   شرکت در نمایشگاه­های تخصصی و بین­المللی کالاهای فرهنگی

-                   فعالیت دفاتر بازرگانی ایران در کشور­های مختلف در زمینه کالاهای فرهنگی

-                   قابل قبول بودن استانداردهای کیفی محصولات

-                   همکاری با اتحادیه­های مختلف منطقه­ای و بین­المللی فعال در زمینه کالاهای فرهنگی

-                   وجود ضمانت­نامه­های کیفی برای محصولات فرهنگی

-                   وجود بسته بندی مناسب محصولات

-                   استفاده از امکانات فروش مجازی و تجارت الکترونیک به عنوان یکی از تأثیرگذارترین شیوه­های معرفی و فروش محصولات.

-                   توجه دولت و نهادهای قانون گذار در ساده­سازی سیستم­ها برای تولید کنندگان و صادرکنندگان محصولات فرهنگی

-                   تعهد در وضع و اجرای قوانین

-                   تدوین برنامه­های اجرایی در جهت معقول بودن هزینه­های تولید و صادرات

-                   توجه به این نکته که قوانین مربوط، قابلیت اجرا برای تولیدکنندگان و صادرکنندگان داشته باشند.

-                   توجه به مقبولیت قوانین تولید و صادرات کالاهای فرهنگی برای تولیدکنندگان و صادرکنندگان

-                   شناسایی و شناخت جریان سرمایه و سرمایه­­گذاری در عرصه­ی صنایع فرهنگی

-                   توجه به شیوه­های بانکداری و تأمین مالی فعالیت­های مرتبط با عرصه­ی صنایع فرهنگی

-                   توجه به سیاست پولی و ثبات قیمت­ها

-                   امکان استفاده از پول سایر کشورها برای صادرکنندگان و تولید کنندگان

-                   آزادی مبادله در بازارهای مالی و سرمایه­ی کالاهای فرهنگی

-                   وضع قوانین و مقرراتی چند در جهت آزادی تجارت با خارجیان.

یادداشت­ها

1. کالاهای فرهنگی مثل ادبیات، موسیقی، هنرهای بصری، سینما، عکاسی، رادیو، تلویزیون، بازی­ها و    کالا­های ورزشی

2. با استفاده از اطلاعات مربوط به Surry on Italian Households نویسندگان تساوی­های احتمالی برای انواع مختلف فعالیت­های فرهنگی را به پنج گروه تقسیم کرده­اند (فعالیت­های تئاتری، فعالیت­های سینمایی، بازدید از موزه­ها و نمایشگاه­ها، موسیقی کلاسیک و کنسرت اپرا، کنسرت موسیقی پاپ).